第三波数位行销巨浪:零售媒体广告的 5 大机会点及其挑战

第三波数位行销巨浪:零售媒体广告的 5 大机会点及其挑战

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文/TenMax Tobey

零售媒体(Retail Media)无疑是数位广告市场中的下一个 Big Thing:不仅 2021 年整体广告支出强势成长 53.4%,突破 300 亿美元,跃升为成长最快的广告类型;各大零售巨头如亚马逊、沃尔玛、家乐福等也纷纷发展自家的零售媒体联播网(Retail Media Network,下文简称 「RMN」)。作为数位广告技术研发者,TenMax 从 2021 年 11 月起陆续发布三篇文章,系统性介绍 RMN 趋势概观、实际案例与建构流程,陪伴各位建立对 RMN 的基础认识。

RMN 浪潮持续延烧,今年一月底,Google 与 Insider Intelligence 旗下的权威数据机构 eMarketer 携手,以「第三波数位广告巨浪:2022 零售媒体」为题,举办了一场线上讲座,谈论零售媒体广告的优势、时代意义、市场发展,以及未来将面临的机会与挑战。本篇文章,TenMax 将为你摘要讲座精华重点,深入审视零售媒体的大未来:

▲Google 与 Insider Intelligence 旗下的权威数据机构 eMarketer 携手,以「第三波数位广告巨浪:2022 零售媒体」为题,所举办的线上讲座。

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为何零售媒体将成为数位广告第三波浪潮?

数位广告市场持续成长中,千禧年以来,数位广告历经了两大浪潮:第一波浪潮为「搜寻广告」,兴起於 2000 年,至今仍保持稳定的市场份额;第二波浪潮即是「社群媒体广告」,於 2010 年起发光发热、奋力窜起⋯⋯又经过一个 10 年,来到现在,数位广告的第三波大浪也正在袭来,那就是:零售媒体广告。零售媒体广告将成巨浪,主要基於下列五大原因:

  1. 1.第一方数据库:Google 宣布 2024 年前禁用第三方 Cookie,苹果 iOS 系统也陆续祭出各式的用户资料共享限制,可预见第三方数据的搜集与采用,将面临愈来愈多的挑战,第一方数据因此显得更加可贵。相较其他类型数据,第一方数据更为乾净且可靠,而零售媒体所搜集的第一方数据,更直接发生在销售点,具有极高的应用价值。

  2. 2.闭环归因系统:品牌投放零售媒体广告,最有感的好处在於:能够更容易地厘清广告支出与销售额之间的关联。由於广告出现在销售发生的地点,因此能更有依据地将销售成长,归因於特定的广告操作,衡量成效并调整後续的投放策略。

  3. 3.上下文锁定广告:零售媒体具有强烈的购物导向,内容主题直接与产品相关,更有利於进行内文的比对,将相关的产品,置入合适的购物脉络之中。

  4. 4.大规模的受众:正如品牌选择社群媒体投放广告时,会将平台的活跃用户数量纳入考量,受众规模始终是广告主进行媒体采购,不可忽略的要素之一。零售巨头拥有庞大的会员基数与充足的进站流量,可确保受众规模,实现广大触及。

  5. 5.全方位实现行销漏斗:零售媒体不仅可透过展示型广告达到强化品牌印象、增强品牌好感的上层目标,更可透过搜寻广告,与具有明确购物意的消费者相遇,满足当下的搜索需求,有效引导至最终转换。

现在进行式!大量品牌广告支出正在流向零售媒体

数据指出,电子商务市场持续蓬勃成长,美国电商市场可望在今年创造 1 兆美元销售额,相当於 2019 年疫情来袭前的两倍规模。随着电子商务市场扩张,数位广告支出也势必将随之升高。

眼看零售媒体广告市值在 2020 与 2021 连续两年成长 53.3% 及 53.4%,权威机构预期 2022 年,零售媒体广告市场将挟 31.4% 的年增率席卷市场,整体支出总和将攀达 400 亿美元。直到 2023 年,零售媒体的广告支出预期将突破 500 亿美元,市场规模等於在四年内翻四倍成长,份额更占整体数位广告市场的五分之一,成长幅度相当惊人。

▲零售媒体广告市场蒸蒸日上,市场规模将在四年内翻四倍成长,份额更占整体数位广告市场的五分之一。

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放眼 2022,零售媒体发展的挑战与机遇

1. 消费者购物通路正在转换

数位工具日益发达,加上疫情影响生活型态,使得愈来愈多的消费者,转往线上进行购物。此一趋势大幅冲击传统的零售形式,以及各品牌的行销布局。据统计指出,37% 行销人认为「客人转往线上通路购物」是影响他们规划未来行销策略的首要挑战;紧跟在後,亦有三成以上行销人同意「零售资料的可用性与破碎化」、「优化跨通路行销活动」是放眼未来,重要的行销课题。

▲37% 行销人认为「客人转往线上通路购物」是影响他们规划未来行销策略的首要挑战。

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  • ◇这项挑战⋯⋯

  • ◆对零售商而言:事实上,电子商务盛行,极可能为传统零售业者带来更多业务上的负担,甚至拖累营收。由於布局电商需要重新打造金流、配送、退换货等流程,成本随之而来,使得线上生意的利润远低於原本线下贩售的商业模式。

  • ◆对品牌端而言:消费者购物通路分散,使得品牌商品销售数据破碎化,进而导致行销人难以衡量行销成效与成果间的实际关联性;加上第三方 Cookie 即将失效,也使得品牌端更难以精准行销、追踪广告实际效益。

而发展零售媒体,有助於帮助双方应对此一挑战:对零售商来说,贩售广告的收益可弥补营收的缺口,亦可优化自家电商网站的购物体验;对品牌端而言,零售媒体所拥的第一方数据堪称行销利器,且广告归因也将更加明确,是行销预算的理想归宿。

2. 争相竞逐!零售媒体面临超载

近年来,随着亚马逊、沃尔玛、家乐福、塔吉特、劳式公司等各大零售巨头,纷纷插旗、发展自家的 RMN 产品,欧美零售媒体广告市场竞争已逐渐迈入白热化。据统计,95% 以上的美国行销人员,现正使用两个以上的零售媒体,使用三个平台以上的比例也超过半数(55%),显示零售媒体发展极有可能面临超载的未来。

▲95% 以上的美国行销人员,现正使用两个以上的零售媒体,使用三个平台以上的比例也超过半数(55%)。

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  • ◇这项挑战⋯⋯

  • ◆对零售商而言:市场竞争激烈,使得各家厂商间各家厂商间必须更加把劲突出优势、强化策略夥伴结盟,以争取品牌心占率(Mindshare)以及品牌预算。

  • ◆对品牌商而言:品牌端使用 DSP 的平均数量已从 2021 年的三个,在一年之间增长到六个之多。过多的数位行销平台,增加了媒体采购的复杂度与管理难度,行销管道的简化与统合,想必是品牌未来的课题之一。

有监於此,零售商更应把握机会,思索如何深化、巩固与品牌的夥伴关系,透过单一平台为客户创造更大的价值,并应积极发展整合(Aggregation)技术,方便品牌主管理广告投放。而欧美以外的零售商,更应该掌握先机、抢占大饼,早日起步以争取前期市场红利。

3. 客户流失成常态

零售媒体属於数位广告中的新兴广告形式,加上市场竞争者众,品牌端投资此领域,自然倾向多方尝试、加以比较。数据显示,大部分发展 RMN 的零售商,皆面临客户流失的困境,例如:虽有高达 63% 美国代理商/行销层级正在使用 Amazon RMN,同时亦有 22% 表示过去曾使用 Amazon RMN,但现今不再使用;35% 美国代理商/行销层级表示正在使用 Walmart Connect,但也有 27% 的用户流失状况发生。

  • ◇这项挑战⋯⋯

  • ◆对零售商而言:必须思索产品的市场定位,拉出市场差异以及独特卖点(USP),同时更需要持续创新、保持动能,才能留住品牌的心。

  • ◆对品牌商而言:必须维持开放的心态,不断测试与评估不同 RMN 的行销表现,保持灵活、即时止损,一直走在行销活动优化的路上。

此一挑战显示,零售媒体必须有意识地积极优化自家技术与系统,否则极有可能消失在市场洪流中。

4. RMN 系统需要更易於使用

随着零售媒体成为行销预算投入的新选项,品牌对於 RMN 系统的可用性、简易性与方便性自然有着更多的要求。数据指出,61% 的行销人期待 RMN 简单好上手(远高於 2021 年的 38%)、50% 受访者拥有代操服务(Managed Service)的需求。

▲61% 的行销人期待 RMN 简单好上手(远高於 2021 年的 38%)、50% 受访者拥有托管需求(Managed Service)

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  • ◇这项挑战⋯⋯

  • ◆对零售商而言:广告平台的系统建置、媒体采购的流程建构,甚或是使用者体验优化(UX),从来不是传统零售商关注的焦点,零售商普遍缺乏上述的核心技能。

  • ◆对品牌商而言:品牌端需要具备更成熟的自操能力,以管理不同的 RMN 平台。

针对此一挑战,机会点发生在白牌系统的供应商(White Label Provider),白牌指的是交易系统研发公司,向另一间交易商提供完整的系统产品,并同意让产品挂上使用者自家的商标、由使用者自由且独立地向客户报价。有能力提供白牌系统的广告科技公司(TenMax 就是罗),将成为市场中的重要角色之一。

5. 广告体验需要持续升级

由於零售媒体广告处於刚起步的阶段,市场对於 RMN 广告呈现的多元性与细致度,要求普遍不高,容忍度相对多,因此,这个挑战目前似乎不足为惧,但长远来看,终将会成为 RMN 生态中不可避免的课题。数据显示,目前零售媒体的搜寻广告(Search Ads),广告在搜寻结果第一页的平均曝光数量偏低,不一定能满足消费者的探索需求。

  • ◇这项挑战⋯⋯

  • ◆对零售商而言:若要提升广告的收益,势必需要提升消费者的使用体验。

  • ◆对品牌商而言:为了与竞争者抗衡,RMN 是不可不布局的选项,但可视成效,妥善调整不同媒体通路的预算占比,也可勇於尝试各种不同的媒体采购。

整体而言,RMN 正在积极开拓展示广告、影音广告等类型,也可能将触角延伸至当红的连网电视(CTV)广告,互相配合以发挥最大纵效,种种努力旨在提升 RMN 广告体验,向市场证明零售媒体的价值。

数位世界,变动只在三、五年,巨浪袭来,你我做好准备了吗?目前国内对於 RMN 的讨论仍处於起步阶段,然而,美国作为行销先行者,已向全球预示,零售媒体将是下个十年的市场重点。

Reference:Retail Media 2022: What’s Next for Digital Advertising’s Third Big Wave? | Meet the Analyst Webinar 

科技生活家

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