NFT该如何卖?媒体、KOL怎麽谈?1篇乾货、2个专案带你入门NFT艺术行销!

NFT该如何卖?媒体、KOL怎麽谈?1篇乾货、2个专案带你入门NFT艺术行销!

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文/陈禾颖(织田纪香)

启动NFT事业发展之後,半年内我们做了两个案子,一个是无敌铁金刚NFT,选择跟全球最大交易所币安的币安NFT上架,另一个则是走完全不同的路,我们只做创意、设计、包装,其他事务则交由外部团队处理。同样是NFT专案,为何会有两跟不同的抉择?关键影响要素在於「行销」。

我们跟币安选择合作後,请对方提供一些「受众资料」以及「专案成效」,从中得知,币安的受众族群来自於俄罗斯、中亚、欧洲、南美、北美等地,详细的比例数字不能透露,但按照币安提到关於自身的流量时,他们对於每个案子的成效信心不低,也因此在币安的公司集团发展上,有旁支衍生相关企业,组建了个生态系,可以为他们想要争取的专案,或是自己做的专案,有个很好的品质把关。

想成台湾的啧啧群募,有PM在协助专案团队作群募就好,只不过啧啧PM是在帮忙给行销或专案的建议,而币安的衍生企业是可以为他们觉得能做的专案,直接从设计、包装、文案、行销、公关、活动、社群、二级市场、宣发素材等做统包。此次无敌铁金刚NFT,因为大多事情我们自己都做完了,所以币安那边的工作相对简单,币安的人也很佩服我们这样一间小公司,竟然完成一个以国际发行为单位的大部分工作。

至於另外一个NFT专案,我们只做创意与设计,其他就不做了,前面提到差异点是来自於「行销」。现在NFT热热闹闹的,也会出现专业分工的组合,例如我们另外一个案子只做创意、设计,但行销、技术就由另外的两个团队完成。而这边提到分工的行销团队,其执行脉络比较像是「操盘」,跟传统理解的「行销」是不同的。分工後的收费模式有「买套」与「抽成分润」,比较特别的是买套,有些专案质感很好,一口价喊到20万美金、30万美金买断的大有人在。

「我认为的行销跟NFT行销,是一样,但又可以说完全不同。」

半年多来,最痛苦的大概就是这回事吧。我跟团队间在讨论、思考NFT的行销时,遇到最大的障碍与挑战,不外乎就是「以传统世界的行销,来看待NFT世界的行销。」认知有错吗?没有。因为按照传统世界的行销,只要找对受众、用对行销诉求,基本上还是能带来一些效果,可是按照我过去熟悉的做法,我有可能会做到「跟全世界广大的消费者沟通到,让全世界多数大众知道有无敌铁金刚NFT这个专案,但是不是真能触及到有能力购买的人,这是个问号。」

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◆NFT行销,到底该怎麽认知?

在做NFT行销时,我们会遇到很多难以确认的抉择,例如找来的KOL是要找一般大众都理解的人,还是只找「币圈相关KOL」?再者,选择跟什麽类型的媒体合作一样不易判断;除外之外,经营社群的方法不是脸书小编那一套,得稍微有套路等,都是在行销认知上的建构,会需要调整跟变化之处。

会有上述疑惑是「受众本身如果连购买虚拟货币的意愿不存在,那是绝对不会购入NFT,所以判断受众有没有购买虚拟货币成了必然条件。」

因此,以选择KOL为例,答案当然很容易推导到「币圈KOL」身上。但,币圈KOL是谁?谁是我们要找的人?哪些人才是具有消费影响力的人?这问题很容易回答,可也不容易。例如,余文乐是KOL、麻吉大哥是KOL、林俊杰是、王力宏是、周杰伦也是,他们都有买虚拟货币并且购入NFT之经验。这几位在近几个月的询问跟旁敲侧击下,大概知道他们会买什麽,或是不会买什麽,相对合作不是那麽好谈,站台价码很难标,但如果送的NFT他会喜欢,那就另外一码事。

◆NFT行销里的KOL是什麽样的人?

明星、企业领袖,具有相当跟随者与言论影响力的人,都可以说是。但这些人,不是花钱就可以找,通常他们也知道自己的影响力有多大,因此他们会买自己想要的,也会做自己觉得要的,要帮别人站台,难度非常高,可以说是几乎很难做到。但真要找KOL的话,有哪些地方能找,如果纯粹就台湾这地方?以下是我们经历过一大轮,大概得出的极端结论:

a. 股票老师投资社团

b. 教你发大财的社团

c. 增加被动收入社团

很诡异是吧?怎麽都是那种「看起来好像会拐人骗钱的那种社团?」基本上,那些社团少说都是上万人组成,然後由少数掌控资讯的人在报明牌、报赚钱管道的方式。举这例子是用极端一点的说法,因为在台湾这边,大家想赚钱的慾望很强烈,因此只要「话术包装得好」再加上「有实际执行对策」,那些投资KOL要去带风向,甚至是带来一波预购热潮,不是不可能。只不过,这里面最大的风险是:「反被对方利用,以奇怪、诡异的方式乱放消息,打算先收一波钱後就跑路的人」,这是绝对要提防的地方。

正经一点,有没有哪些KOL能选择?我们目前的状况是从Twitter下手,大量去找国际之间知名谈币、谈NFT的KOL联系,询问他们有没有意愿合作,期望藉由他们的影响力,还有转介绍,可以让我们的专案触及到广泛又精准明确的受众身上。因此在KOL的选择上,我自己的开发经验是这样:

a. 透过脸书币圈、NFT社团去找KOC

b. 透过区块链、币圈媒体的作者,Google下去去查周围社交圈

c. 透过关键字去查区块链与币,发文量较大的人

这些KOL、KOC基本上只要找得到,然後团队以「最大诚意」方式询问,合作机会是蛮高的,只不过纯粹给钱的诱因不高,可以给到虚拟货币、NFT之类的,反而会是跟他们缔交合作机会较高的选项。跟这些人的合作,与一般网红不大一样的地方是在於「转发、给一些评论、要一些观点」这样就够了,不会像是我们做啧啧还得拍照片、拍开箱影片之类的,他们的最大影响力跟号召力来自於「意见」,所以能获得好的「意见、评论」对NFT专案来说,是可以带来不小的加分。

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◆也是有NFT行销在饭店举办投资发表会

按照前面提到的社团,有一群人会掌控所谓一大票的「下线投资户」,讲白点就是散户。这些散户会到处找投资标的,而前几年币圈的热潮稍微冷静过後,最新状态是一窝蜂的转移标的到NFT上。因此,近期会有人透过NFT名义,在那些社团里招人,将人们招一招到饭店办个说明会,热热闹闹轰轰烈烈的讲一场「让大家都有机会赚钱,现在入场价格好,晚点入场剩烦恼」。在这类实体活动之中,会有资金盘的人出现,他们会在里面扮演洗会员或是收潜在会员的工作,但通常没人会知道哪些人是资金盘来着(博弈圈、炒地皮人比例高)。

线下实体活动,透过口耳相传的影响力,在「贩售概念性金融商品」上,说老实话有其厉害的地方。讲难听一点,这类行销就跟老鼠会里的直传销没有两样,只是在「说商品厉害的人」是不是够厚道,有无过度吹捧,讲出来的东西离真实有多远罢了。

我自己也会看到有一些很荒唐的说法,例如现在提早购买某NFT商品,会有将近2000%的报酬等话术。这类说法,某种程度跟赌虚拟货币会不会暴涨还蛮相似,可是现在有了NFT,有了很完整的社群经营,还有一套Roadmap再搭配发币,做GameFi等,是可以说出一套非常具有说服力跟吸引力的东西。

只是执行团队能不能做到,这也是常常会在设计Roadmap跟时程上,彼此都可能「是一团迷雾」的状况中,且战且走,到最後有没有办法产出,甚至造成信心危机,均有可能。我个人是不倾向一开始饼画的太大,後面资源跟执行没有跟上,会产生许多不必要的纠纷。毕竟,生意要做得久,还是做多少、说多少,有信心多少,那就提到多少就好了,不然过度承诺,只会伤害整个市场。

◆要拿白名单得送些什麽东西?

起先我认为跟啧啧很像,从专案中找些商品出来赠送给填资料(问卷)的人,但後来慢慢理解到,其实送的东西可以思考更广泛,而且随着送的东西不一样,能吸引到的人也就差距更大,某种程度是可以做到送不一样的东西,做到取得不同类型的分众:

a. 送社群徽章,可用在社交媒体的头像,营造VIP社群荣誉感

b. 空投NFT商品,拿出数十、数百的此次NFT专案商品来送

c. 送虚拟货币,最受欢迎的当然是比特币、乙太币、币安币

d. 送提早入场券,比正式开卖早十分钟开给特定人士购买用

在币圈或是到NFT领域,会常常听到「空投」两个字,这两字也就所谓的Air Drop就是拿来送礼物时,在这领域常会用到的。空投的东西越昂贵,会吸引到的人当然也就越多,但是按照有经验的朋友分享,空投昂贵物品会吸引到非常大量的怪人,导致实际贩售效益变差,因此送个「刚刚好的东西」才是比较正确的方式。毕竟每天都有数十个NFT专案冒出来,每个专案都在送东西,有些人每天的工作就是到处收这些东西,至於後续会不会带来买气,没人知道。

◆媒体选择跟过去有着非常巨大不同

一开始我们的媒体计画是买海外媒体,媒体在全球覆盖率在94.6%上,一篇新闻稿的金额也很惊人,目前问到年度报价一个月一万欧元,十二个月就得付出十二万欧元,不能签一年最少也得半年。金额挺惊人的,然後字数只能在800字以内,要多的话得再额外加钱。这是走一般媒体,经历过数个月的观察,一开始操作走一般媒体的话,相对在专案执行效益上,可能会较差。目前看到的是都在区块链、币圈媒体先红了,主流媒体跟进报导,效果会比较显着。

区块链媒体、币圈媒体现在收广告费、广编稿之金额并不低,甚至比主流大媒体要来得贵也有,主要是受众族群的精确度,是跟主流媒体有蛮大的区别。我们找了几间不同的币圈媒体,开价跟提出的方案,完全不输给知名杂志,当然可能是因为我们跟这些媒体不熟,所以对方报价也是没在客气。只不过,几经评估,区块链跟币圈媒体所带来的扩散与实质影响力,还是比较好,尤其看过几个NFT专案的操作脉络,选对适合的媒体,加乘效应会明显出得来。

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◆行销沟通诉求要转变

贩售一般商品,我们谈的是价值、功能,或是最後的性价比。但NFT商品,要谈的就不只是「一张多好看」或是「这短影片多酷」,反而很多的时候,需要带到「里程碑到达时的承诺」。这一段很像是我们在做啧啧的时候,募资到达多少比例时,会解锁做加购或是赠送等。因为,买的人多少会知道这张的价值是多少,只不过能不能在买了之後,给他们一个期望,让购买者知道後续可以获得多少的「权益」,甚至取得「分润」这会是一个行销沟通诉求上,可能得多少思考的地方。

里程碑到达後的权益,有几种设计方式,这些都可认定是「销售玩法多样性」的一种:

a. 销售到达XX比例後,返还XX%利润

b. 销售到达XX比例後,解锁限定赠品

c. 销售到达XX比例後,共享XX%利润

d. 销售到达XX比例後,并购买XX商品,可获得加入XX频道权益

e. 累积购买达XX数量後,可获得/购入限定限量商品

f. 累积购买达XX数量後,可加入专属社群频道获最新情报

g.累积购买达XX数量後,获得优先购买Pass

商品力要强是必要的,但是购买这个NFT商品之後,能不能看到销售达成比例的解锁,或是累积购买的奖励回馈,透过Roadmap的设计,会是专案支持者看上的要点。毕竟,买商品花费除了求得认同感之外,要是还能获得返利、分红、优先认购权等,让购买者知道自己能够「有机会多赚钱」,会是行销诉求上,一个不可或缺的要素。但不是每个NFT专案都会走得那麽复杂,因此,行销诉求如果只是停留在「很好看、很酷、很炫」的状况,而这些并没有「现成社群的认同与支持,并成为一种社群身份的象徵符号」,要卖什麽,都会犹如天方夜谭一般的困难。

◆脸书、Google、Twitter广告要做吗?

基本上可以做,但受众会很小,相对效益比较难看得到,不过要是这个专案本质在社群上的扩散就不高,没有广告曝光,可能会更少人知道。近年来,各大社交媒体也陆续开放区块链、NFT、虚拟货币的广告,但审核非常严格,所以那种有诱导赚钱、获利之类的广告,常常会被Ban掉。因此在撰写广告贴文上,还是得小心一些。可一如前面提到,广告受众不大,能带来的转换数量有限,投下去之後,效益不好的问题会蛮明显的,因此是不是要加码多投,我个人认为是要有好的媒体公关策略搭配着做,会比较好一些。

现在我认为用Twitter投放全球广告,可能效果会好一点,脸书反倒没有那麽好。但我自己是没有那麽熟Twitter,都是看同业其他人在做,然後转推的人不少,扩散所带来的留言也蛮多,感觉得出来同样在NFT广告上,只要锁定是全球发展,Twitter会是一个不错的广告尝试管道。

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◆社群沟通与互动必然存於Telegram & Discord

习惯用Line的我们,想要在「全球NFT市场」找到自己的位置,Telegram会是一个比较适合的沟通媒介,现在国际大型交易所、媒体都会在Telegram里面发布最新情报,并且有部分允许用户在里面讨论聊天,相对看起来会很活络。至於Discord就是一个必须很花心思去做「会员分级经营」的管道。Discord的架构是可以开启自己的聊天伺服器,在自己的伺服器里可以设定各种频道,所以在设计的架构上会有蛮多眉角在:

a. 欢迎频道:刚加入的人,机器人会自动将资讯显示至此

b. 公布频道:各项新的公布内容,会统一在这边集中出现

c. 规则频道:简而言之就是板规,请大家尊重别政治发言

d. 转推频道:都是官方twitter转推文过来的资讯较多

e. 任务频道:有任何拿白名单或是送礼的活动会用在这边

f. 赠礼频道:有的是作为活动公布、有的则是用来公布名单

g. 销售频道:所有跟商品最新的销售资讯会统一集中在此

h. 聊天频道:各种聊天内容或是客服询问都会在此频道中

i. 介绍频道:用来作为介绍团队、介绍专案、说明进度等

j. 问答频道:通贩性、概略性的问题会在这里面先自问自答

在基本频道建立之後,会在设立额外多的频道专为会员经营:

a. 创意频道:让有爱的粉丝自己创作分享的出来

b. 游戏频道:搭配聊天机器人可以让人在频道里玩文字游戏

c. 专属频道:各种不同阶级VIP客户可以各别加入相关频道

e. 贩售频道:让拥有该NFT的人可以透过C2C进行交易

频道能建立的很多,就看经营者想要做到什麽程度,现在看起来币圈跟NFT领域的人,很多都是拿Discord作为经营社群的基底,也就是把人都好好的养在Discord里面,并且提高互动活跃,再加上有很多聊天机器人的外挂可以轻易的对接到Discord之中,所以不一定要有人在线上聊,让人们跟机器人互动,提高频道的持续活跃度也是种方法。

看起来彷佛跟以前做行销的事情差不多,但实际做起来又不像是以前做的那回事,有很多观念感觉是共通,可是说出来的话跟做到的事情,摆明有着很大的不同。因此,在这领域的行销,是有太多需要重新适应跟理解的状态,能不能因为本来就懂行销,在这领域就懂?我个人这几个月的经验下来是很难,即使本身就很熟行销的各种作法,但资源不一样、工具不一样,方法可能差不多,可是做起来的感受,是有着明显落差跟障碍。真要做,某种程度来说,至少得「习惯看区块链跟币圈媒体的情报」才有那种练习之後,做为反馈与检讨的手感出来。要不然做再多,好像会有些踩了个空,可是为什麽空还不知道的感受。

币安怎么在手机上注册

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