Category : 币安交易所登录入口

Netflix 广告要来了!低价策略吸新用户 和Disney+打对台

image source:TenMax提供

文/TenMax Tobey

焦点一|Netflix 正式推出广告方案!领先 Disney+,低价策略吸引新用户

串流影音广告大战,正式开打!2022 上半年,Netflix 和 Disney+ 两大串流媒体,不约而同计画推出广告方案,以因应用户流失与财务危机。不久前 Disney+ 率先公告,将於 12 月 8 号推出广告方案,并以现行订阅价格当作广告方案的定价,同时将调涨无广告方案的价格,增加营收;Disney+ 此举,无疑刺激 Netflix 的广告进程。本周,Netflix 公告将从 11 月开始,以每月 6.99 美元的低价,向 12 个国家推出名为「Basic with Ads」的广告方案,首波推出地区包含澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、意大利、日本、韩国、墨西哥、西班牙、英国和美国。消息释出後,立刻带动股市大涨超过 5%;同时,由於 Netflix 第三季度的热门节目《怪奇物语》成功吸引 240 万的新用户,使收入增长 5.9% 至 79.3 亿美元。好消息频传,Netflix 如今似乎有望摆脱前半年用户流失、营收下降的困局。

image source:Netflix

Netflix 正式推出广告方案,引起各界关注。对用户而言,每月仅需支付 6.99 美元,并接受每小时 4 到 5 分钟的广告,就能享受目前市场最低价的订阅制串流影音服务;对广告主而言,这项消息同样令人振奋,串流影音广告将是最新趋势,有助品牌接触更多样化的受众。根据 Netflix 公告,影音广告将以 15 秒或 30 秒的长度,插入在节目开始前与播放中;广告主可以向 Netflix 直购广告,并透过选择国家地区、节目类型(例如动作类、戏剧类、浪漫类或科幻类)来广泛锁定受众,或是锁定投放排名前十的影片,达到更高触及,同时 Netflix 也将避免品牌投放广告到不相关的内容,比如含有性、裸体与暴力元素的节目。

image source:Unsplash

此外,本周 Netflix 同步公告了和其他企业的合作:针对广告成效品质,Netflix 预计於 2023 年第一季起,透过 DoubleVerify 的验证工具,评估 Netflix 广告曝光度、流量有效性等表现;针对投放锁定成果,Netflix 合作尼尔森,以数位广告衡量技术帮助美国地区的广告主,深入了解广告受众的锁定方式,并预计在明年,於 Nielsen ONE 平台取得相关报告。据 Netflix 广告业务总裁 Jeremi Gorman 表示,目前为止,Netflix 新方案 Basic with Ads 广告已售罄,感兴趣的广告主包含精品业、汽车厂与消费品产业。显然 Netflix 的广告新政策,成功的引起广告市场与影音用户的极大关注,但结果是否能达到 Netflix 的期望,吸引大量新用户?须待十一月上市後方能揭晓。

Reference:

Netflix Starting From $6.99 a Month

Netflix Confirms Ad-Supported Tier For November

Netflix Returns To Growth, Says The Worst of Its Slowdown Is Over

焦点二|Google 动态:无饼乾新对策!用 DV360 第一方数据,助攻个人化广告

2020 年, Google 释出将禁用 Cookie 第三方追踪的消息後,各家品牌都不断寻找行销替代方案,尽管今年七月,Google 公告退场时间将延後至 2024 年末,但数位行销界仍需严正以待。面对广告市场逐渐禁用第三方数据的趋势,许多企业纷纷转向关注第一方数据的使用与开发,而拥有第一方数据的企业,比如亚马逊、沃尔玛等零售商,也在近几年积极涉足数位广告市场。上周,Google 推出新的解决方案「Publisher Advertiser Identity Reconciliation」(简称 PAIR),以 Display & Video 360(简称 DV360)第一方数据作基础,让广告主、发布商能以共享加密数据的方式,在不取得用户隐私数据的条件下,投放个人化广告。

image source:Google

Google 公告指出:「借助 PAIR,广告商能够在用户访问过、并提供权限的网站上,藉由用户主动提供的联系方式,让广告触及用户。」也就是说,PAIR 是根据用户在广告商与发布商网站的资料,比如电子信箱,利用交叉对比两端的第一方数据,来投放个人化广告。举例来说,若用户在一家鞋类零售商网站,使用 email 注册帐户,并同时在其他发布商网站注册同样的 email,通过 PAIR 技术,广告主就能在 DV360 平台上管理广告,并最终投放到该用户登录过的发布商网站。

据称 PAIR 技术无需依赖第三方 cookie,而是根据广告主与发布商的第一方数据,找出曾在两端留下资讯的用户,经过加密处理後传送给 DV360 平台,并让广告主在平台上竞价。对广告主而言,PAIR 技术是一项令人心动的选择。这项技术为了达到官方承诺的安全与隐私保障,将以资料清理室(Clean Room)为广告主与发布商的第一方数据加密,剥离个人识别资讯(PII)後,再以代称处理多种来源的资料,不但为双方提供隐私保障,接手处理过的资料也能减轻 DV360 的运作负担。也因为数据会资料清理室加密,不会将个人识别资讯传送给 DV360 需求方平台(DSP),不论发布商使用何种供给方平台(SSP),都不会取得隐私资讯。

image source:Google

尽管 PAIR 似乎已取得在隐私与锁定追踪间的平衡,但 Google 全球广告副总裁 Dan Taylor 仍提醒,由於技术锁定条件较严格,只能锁定在广告主与发布商两端都留下资料的用户,因此企业与品牌将无法单独透过此技术,来吸引新受众。建议广告主使用 PAIR,仍须搭配其他两种行销解方,一并规划。一种是以机器学习为基础的锁定工具,比如 Google Performance Max;另一种,是目前正测试与优化中的隐私沙盒技术(Privacy Sandbox),比如主打兴趣分类的 Topics API,与锁定行为标签的 FLEDGE。尽管过去数位广告的锁定方法,大多依赖 cookie 单一解方,未来企业行销人员与广告主,更需结合多种技术,全方位接轨无饼乾时代,兼顾隐私保护与个人化锁定。

Reference:

Engage your first-party audience in Display & Video 360

Google Unveils PAIR For Clean-Room-Style Activation

Google Outlines New Personalized Ad Targeting Options for Display and Video 360 Campaigns

焦点三|Meta 动态:元宇宙进行式!合作微软,测试最新 VR 产品使用情境

上周,Meta 於线上发布会「Meta Connect 2022」,再次表明开发元宇宙的决心,不但公开 VR 头戴式装置「Meta Quest Pro」,更公开合作微软研究元宇宙应用技术的消息。Quest Pro 是由 Meta 独立开发的元宇宙 VR 产品,创新设计强化用户的视觉与听觉感受,并使用眼动与表情追踪技术,将用户脸部细节反映在 VR 虚拟影像中,加深用户沈浸体验,是 Meta 实现元宇宙计画的关键一步;同时,Quest Pro 的发布,也推动了 Meta 一系列相关技术开发,包含多屏显示、VR 协作工作室与结合 VR 的影音产品「Magic Room」。

image source:Meta

与此同时,Meta 还公开了与微软正式展开合作,将使用 Microsoft Teams 等数位协作工具,以开发更多在会议中使用 VR 产品的可能;微软也进一步与 Meta 讨论,更多在未来元宇宙中,使用微软各大平台如 Windows、Xbox 与 LinkedIn 的跨平台整合功能。这再次证实 Meta 发展元宇宙的脚步不停,尽管需要时间,等待技术与市场成熟。

image source:Meta

而在元宇宙业务之外,Meta 社群平台 Facebook,近期也有新动作。本周,Facebook 预告将在明年四月中关闭「即时文章」(Instant Articles)功能。即时文章功能最早於 2015 年推出,最初始的目的,即是提供发布商一种更具吸引力、更快速的文章展示功能,让用户能在 Facebook 社群中,以最流畅的形式阅读新闻内容。而对关闭即时文章的消息,Meta 解释:「现在全球只有约 3% Facebook 用户,会观看带有新闻文章连结的贴文。作为一家企业,投资不符合用户偏好的领域是没有意义的。」显然,Meta 现在欲透过关闭效益低落的功能,集中火力在推广社群趋势,比如 Reels 短影音。本周,Meta 另公布了一项 Reels 的更新。全球的创作者,能在其 Facebook Reels 贴上「品牌内容标签」(Branded Content),强调品牌合作目的,加强 Reels 与 Reels 广告盈利功能,提供创作者与品牌更多的合作方式。

Reference:

Will the Metaverse Actually Become a Real Thing?

Apple Branches Further Into Ads; Meta And Microsoft Make Nice In The Metaverse

Facebook Announces the Retirement of‘Instant Articles’ – The Latest Step in the Reformation of the App

Branded Content on Facebook Reels: a new way to partner with brands

焦点四|社群影音动态:TikTok 与 YouTube 广告更新,强化机器学习与购物体验

TikTok 广告功能更新!近期,官方举办第二届 TikTok World 线上活动,一次性公开多则广告更新与行销指南,提供影音创作者与行销人员更多操作建议。广告业务方面,TikTok 新增名为「Showtimes」的广告形式,旨在帮助电影业者,吸引更多观众线上购票,并在线下观赏电影。品牌能将电影预告片编辑成 TikTok 广告影音素材,并串接线上购票系统,用户只要输入位置,TikTok 就能自动推荐电影院资讯,并完成在 APP 内买票的流程;而目前 Showtimes 广告,只在美国地区开放。

image source:SocialMediaToday

另一方面,TikTok 近期更加强其机器学习技术与自动化功能,例如:日前官方公开了全新的自动化广告「Smart Performance Campaigns」,让 TikTok 新手只需要提供广告目标、预算、地区与素材,就能利用机器学习技术创建广告;另外,TikTok 更在原先的创作者计画中,新增「Creator Marketplace Match」功能,主打系统将根据品牌简介,在十秒内自动生成创作者推荐名单,帮助品牌寻找合适的创作者,增加合作机会。显然,TikTok 未来将重点放在自动化技术的发展,与更多营利的应用。

除了 TikTok 频有更新,YouTube 近期也不断开发更多功能,并发布影音广告的新方向。Latitude 的调查指出,有 59% 用户认为 YouTube 广告比其他串流媒体广告,更与自身紧密关联;基於此,YouTube 推出了全新的广告方案「Moment Blast」,目的是让企业品牌在重点时刻,如重大体育赛事、电影宣传、产品发布会等,能投放 YouTube 广告在「联网电视」(Connected TV,简称 CTV)与其他影音设备上,并新增品牌资讯卡等特殊格式,加强广告与用户的关系。YouTube 广告更新不仅如此,随短影音趋势兴起,官方推出 Shorts 插足短影音市场,而近日数据指出,带有购物资讯的 Shorts 短影音,转换成果较没有购物资讯的影音高出 70% 之多;受到鼓励,YouTube 现在正摩拳擦掌,即将发布 Shorts 短影音格式的购物广告,预计在 11 月 10 日的活动「From YouTube to You」公开消息。

Reference:

Enhancing the LIVE community experience with new features, updates, and policies

The YouTube Effect: New ways to reach engaged audiences

YouTube Announces New Ad Options, Including‘Moment Blast’ and Expanded Audio Placements

数位焦点/沃尔玛广告业务新突破!合作 TikTok、Snap实测社群广告影响力

Image Source:TenMax提供

文/TenMax Tobey

焦点一|沃尔玛广告业务新突破!合作 TikTok、Snap,实测社群广告影响力

全球零售媒体巨头沃尔玛(Walmart),自 2022 年初公开加强发展广告业务,并将此计画命名为「Walmart Connect」,至今陆续传来与多方企业成为合作夥伴的消息,积极发展「零售媒体联播网」(Reatail Media Network, RMN)。零售媒体被 Google 等业界巨头称为「第三波数位广告巨浪」,面对第三方数据收集愈加困难的未来,全球零售商巨头如亚马逊、沃尔玛和家乐福,正积极把握持有第一方数据的优势,发展自家广告业务。

据 emarketer 预估,上一季度沃尔玛广告收入达到 21 亿美元,旗下广告平台 Walmart Connect 在美国更达到 136% 惊人成长。上周,沃尔玛进一步宣布,将和全球五家企业展开合作计画,命名为「创新夥伴计画(Innovation Partners)」,联手的企业包含 TikTok、Snap、Roku、Firework 和 TalkShopLive。据官方公告,此合作计画的目标在於测试社群广告对销售的影响力,期待透过测试结果得出更多洞察,协助广告商串连不同社群平台,提供广告投放与成果衡量的多元选择。

Image Source:Walmart

Walmart Connect 总经理 Rich Lehrfeld 表示:「未来沃尔玛的合作夥伴关系,会开始向不同领域扩展,而这正是我们的广告商、供应商和卖家所期待的发展。因为相较模拟情境的研究成果,他们更喜欢看到在市场实际测试广告效益的报告。」此次五大社群平台是沃尔玛在创新夥伴计画中的首波合作企业,针对多家社群平台,沃尔玛提供不同的合作计画,比如与 TikTok 联手将测试影音广告将如何影响沃尔玛商家的销售表现;与 Roku 合作,提供商家投放连网电视广告(CTV)的选择;与直播平台 Firework 和 TalkShopLive 联手,将实测商家在合作夥伴平台上投放直播广告的成效。

Image Source:Walmart

沃尔玛持续在广告业务展现企,上半年已公开与 The Desk Trade 的合作,作为技术夥伴打造沃尔玛广告管理平台(DSP)。此次启动测试社群、直播与联网电视广告的合作企划,其测试结果将会为沃尔玛的品牌客户,提供更多投放广告的可能性,亦对沃尔玛在广告业务有更深入的洞察。零售媒体热潮仍在进行式,究竟社群广告对线上商家与品牌的销售,是否有明确影响力值得发展?值得拭目以待。

Reference:

Walmart Connect expands the reach of its ads to TikTok, Snap, and Roku

Walmart Connect Is Offering Closed-Loop Measurement on TikTok, Snapchat and Roku

Walmart Connect Announces Innovation Partner Program With TikTok, Snapchat, Firework, TalkShopLive and Roku

焦点二|Meta 动态:推出协作广告,串连品牌与零售商!对话商务新进展,WhatsApp 公开合作 Salesforce

面对 iOS 隐私政策(ATT)限制资料取用,数位广告市场哀鸿遍野,社群平台巨头 Meta 首当其冲。就在几个月前,Meta 公开今年度的广告营收,至今已损失破百亿美元,震惊全球。同时间,Meta 元宇宙计画经历了耗资钜额,成果却不尽人意的窘境,这使 Meta 更加急迫的寻找营收新出路。日前,官方新推「协作广告」(Collaborative Ad),提供在地零售商与广告主之间新的广告协作模式,让品牌能建立广告,并引导用户到合作的零售商务网站或应用程式,进一步购买品牌的商品。品牌若想投放协作广告,需创建新的广告帐号或协作广告帐号,与之合作的在地零售商,则需为 Meta 官方认证夥伴或申请官方认证,才能共同创建协作广告。

Image Source:Meta

Meta 推出协作广告,旨在优化品牌与在地商务平台合作,并简化双方评估广告成效的方式。透过 API 串接商务平台与品牌目录,协作广告能即时展示商品库存情况、显示最新价格,提供消费者最新的购物资讯。据 Meta 官方公告:「新的协作广告,将能提高在地企业与日常用品品牌在当地的知名度,同时让消费者能更方便、轻松的在运送平台选购日常所需的商品,比如杂货用品或下一顿餐点。」可见 Meta 欲透过新的广告形式,加强品牌与商务平台的合作关系,并优化消费者的购物体验,挽回损失的广告营收。

Image Source:WhatsApp

除了开发新的广告形式,Meta 更是积极推动对话式商务的进展。今年五月,官方举行座谈会「Conversations 2022」,宣告今年将开发旗下产品,包含:Facebook、Instagram、Messenger 和 WhatsApp,发展对话商务的潜在商机。近期更宣告 WhatsApp 联手全球第一 CFM 企业 Salesforce,提供 WhatsApp Cloud API 串接 Salesforce 360 系统,让企业能透过系统使用 WhatsApp,以讯息和客户建立更紧密、深入的联系。比如:消费者若将商品加入购物车却仍未付款,企业可以透过讯息提供折扣优惠,推动购物旅程。如今每周已有超过 10 亿用户,藉由 Meta 产品提供的讯息对话服务联系企业帐号,而这个数字仍在持续成长,足以显示对话式商务的潜力。

Reference:

Meta Launches New‘Collaborative Ads’ to Facilitate More Direct Sales Activity

Salesforce customers… welcome to WhatsApp!

焦点三|自动化广告升级!Google、TikTok 更新广告平台介面,优化创建流程

数位广告自动化投放服务,早已成为各家科技公司发展趋势。今年不只 Meta 持续发展「自动化广告服务套件」(Meta Advantage),整合广告的类似受众扩充、自动版位与广告创意系统建议等多项功能,Google 与 TikTok 等媒体也纷纷推出更新,以优化介面、完善流程与提供最新自动化广告投放服务为目标,规划一系列更新。

日前,科技巨头 Google 宣布在广告後台新增投放工具,利用机器学习技术,让企业在创建搜寻广告或最高成效广告(Performance Max)时,能根据创建的行销目标,自动推荐适合的「资产(Assets)」,比如:商家地点、影像、应用程式与网站连结,简化流程并提供更有帮助的建议;同时,Googel Ads 预计在未来几周至几个月内优化广告後台介面,将过去在後台各自独立的广告文字与额外资讯整合在同一介面,使企业能一并检视所有广告元素,方便综览成效指标,加速企业制定行销策略。

Image Source:Google

不只科技巨头 Google 优化广告操作体验,短影音平台 TikTok 也有行动。近几个月,TikTok 公告优化的三处广告介面与设定,这些更新包含:在「影片观看(Video views)」广告活动中,下架影响力较低的「两秒观看」优化指标,保留有意义的指标以提升广告成效;在直播购物广告目标中,新增「完成付款(Complete payment)」优化事件,提供引导销售的选项;以及将广告设定的最低花费和出价上限,整合成出价设定介面,系统将自动提供出价建议。上述广告设定更新,反应 TikTok 对广告业务的重视,并可见各大企业积极尝试发展自动化广告投放服务。

Reference:

TikTok Internal Information

New tools to create more engaging ads

焦点四|TikTok Now 「致敬」 BeReal 功能!跟上 Instagram、Snap 社群模仿潮

社群潮流大转弯!过去社群平台致力提供公开交流的服务,比如用户可以透过发布贴文,让朋友与追踪者在平台上与贴文互动,线上交流往来,但近期用户却更讲究社群的隐私、即时与真实。美国新崛起的社群软体 BeReal,正是在这样的需求中窜起,赢得越来越多年轻用户的青睐。然而,最近多家社群平台纷纷新增相似的双镜头功能,如 Instagram 和 Snap,本周 TikTok 更是推出新服务 TikTok Now,完美复制 BeReal 功能。

Image Source:BeReal

究竟 BeReal 是以何种魅力,吸引大量用户使用,并且激起其他社群媒体纷纷「致敬」?相比 TikTok 和 Instagram 积极发展以兴趣基础的推荐机制,BeReal 平台主打即时、真实的特色,比如:在限定时间内让用户以双镜头拍摄当下影像、即刻发布、禁止评论,简单的交流方式,反而受到用户欢迎。Instagram、Snap 为了挽回用户,早已推出相似的双镜头拍摄功能,TikTok 则在美国地区新增 TikTok Now 页面,在其他地区推行 TikTok Now 应用程式,将 BeReal 功能整套纳为己用。社群功能互相模仿反应了用户的需求喜好,也反应出平台争取用户的积极态度,然而模仿是否能带来成功,仍需静待市场反馈。

Image Source:TikTok

Reference:

TikTok’s BeReal Clone App‘TikTok Now’ is Now Available in Markets Outside the US

Instagram Looks to Copy BeReal with new‘IG Candid’ Feature

Snapchat rolls out its BeReal-esque dual camera feature

李又宗/掌掴事件:威尔史密斯这一掌打的不只是克里斯,还有整个奥斯卡

Image Source:instagram/willsmith

文/李又宗

日前在奥斯卡颁奖典礼上,美国知名演员克里斯洛克,因公开拿洁妲的光头造型当作笑话,而被威尔史密斯重打巴掌,由於是现场转播,所有的画面就这样放送出去,即便转播单位把威尔史密斯立即消音处理,大家还是能清楚听到威尔的粗口与不满。

毫无疑问地,这段画面立刻席卷全球,不但原始画面的点阅突破了数百万,还被制成大量的迷因(MeMe),在网路上以各种形式疯传,也有许多艺人、意见领袖、网红、甚至政治人物对此发表看法,不管是蹭热度还是发表观点,这对当今的社会情况算是一种良好的范例。

我刻意等了一天,看看各种风向,顺便也观察事件中後续人物的反应,结果隔了一天,威尔史密斯便公开对大众、对美国影艺学院(奥斯卡的颁奖单位)、也对克里斯道歉、而根据美国《华尔街日报》报导,这段笑话是克里斯临时加的,预演时没有讲过,也没有在提词器上。

事情逐渐明朗化。

熟悉克里斯洛克的人就知道,他是个才华洋溢的演员和艺术家,但是他起家也靠着这张坏嘴巴,因此也不是第一次惹祸了,早在数年前就因为朝讽裘德洛,而被对方断绝往来;又因在2016年奥斯卡的颁奖典礼,影射华人都是童工的刻板印象,而被李安等人上书抗议。

Image Source:facebook/Chris Rock

但美国人不都是喜欢Roast、喜欢地狱梗吗?怎麽突然开玩笑又变成滔天大错了?其实美国人对於脱口秀的容忍度确实很高,尤其种族议题、男女关系、政治不正确、外表体态,甚至开观众玩笑也行,只要是脱口秀,美国人确实可以接受,因为那就是一场「秀」,观众买票进场是买开心的,不是买什麽政治正确的。

问题是,奥斯卡颁奖典礼不是脱口秀。

你要知道,威尔史密斯过去多年四度入围奥斯卡,但是都没有结果,此时好不容易以《王者理查》成为了得奖热选,这麽重要的场合,结果老婆落发疾病被公开在全世界前嘲笑,如果你仔细去研究那个片段,克里斯讲完第一次,洁妲就已经面露不悦了,结果克里斯还继续火上加油,一直到自己被打巴掌後还在碎嘴,威尔史密斯才有台下那些粗口。

这一巴掌打的不只是克里斯,还有奥斯卡。

克里斯的诸多失言,奥斯卡可以在排演或是事前,用各种方式「告诫」克里斯,结果看来是没有,奥斯卡在收到李安的连署抗议信,应该也能选择不让克里斯作为颁奖人,结果还是选了他,才有今年的争议。

不幸中的大幸,两位演员都是非裔黑人,至少不会让问题上升成为种族议题。

Image Source:instagram/willsmith

美国影艺学院事後发表了一篇很暧昧的话:「学院不会饶恕任何形式的暴力。」这段话并没有指名道姓,表面上好像是在谴责威尔,但实际上也是在警告克里斯,但我觉得该负最大责任的,可能就是举办奥斯卡的美国影艺学院。

奥斯卡奖其实历年来就发生过不少这类争议,多到有许多人甚至怀疑是阴谋论,都是为了挽救低迷的收视率,毕竟「转播权」才是奥斯卡最大收入来源,去年就已经因为受到疫情影响而停办,如果收视率一直保持低迷,那许多赞助商一定会减少甚至撤出赞助。

而近年来奥斯卡有名的阴谋论如下:

  • 2022年:克里斯洛克嘲讽洁妲光头造型 遭威尔史密斯当场掌掴

  • 2017年:史上最大乌龙!最佳影片奖乌龙颁错 颁奖人收到错误信封

    p.s. 这是史上奥斯卡最严重错误,两位颁奖人收到错误的信封,错把最佳影片大奖颁给音乐剧「乐来越爱你」(La La Land),随後更正错误,宣布是「月光下的蓝色男孩」(Moonlight)。

  • 2017年:演活被性侵者的影后 颁奖给被控性侵的影帝

  • 2016年:克里斯洛克讽奥斯卡好白 却在台上对华裔歧视

  • 2014年:约翰屈伏塔介绍念错名 引发网路迷因

  • 2006年:烂片获最佳影片 颁奖人杰克尼克逊吃惊

    p.s. 当年李安的《断背山》是夺奖热门,没想到由讨论种族议题的《冲击效应》拿下,而《冲击效应》被喻为是史上最烂的奥斯卡最佳影片之一。

以上有些错误,甚至被认为是不可能发生的(比如说颁错奖),奥斯卡也因为近年来被夹在传统戏院与网飞(Netflix)中窒碍难行,再加上金球奖被抵制的前车之监,如果奥斯卡真是为了挽救收视率,向商业和广告商靠拢而下猛药的话,毫无疑问地,奥斯卡奖与美国影艺学院都值得这一巴掌。

网路上的保健资讯可靠吗?Google 如何利用 AI 演算法替你把关医疗与健康风险?

Image Source:pexels

文/Elaine

Google 俨然是现代人最常及最即时获得资讯的首选管道之一,但你是否想过,Google 是如何安排与呈现哪些搜寻结果要优先让你看到、哪些居後甚至需要被过滤掉呢?从输入关键字到获得答案虽然只需要短短不到一秒的时间,却是经过各式各样的 AI 演算法运作後才呈现出我们现在所看到的搜寻结果。

Google 的演算法仍在不断精进,其中「资讯识别」是 AI 的重要任务之一;同时,优化 AI 的资讯辨别与过滤能力,也是 Google 作为现代科技巨擘,实践社会与道德责任的方式之一。比如攸关使用者生命安全的「医疗与健康」讯息,就是 Google 关注的重点,甚至曾专门针对这类网站更新“Medic演算法”,来替大众把关。

什麽是 Medic 医疗/健康财产演算法?

事实上,「Medic」并不是此演算法的官方正式名称,而是 SEO 界为它起的昵称。Google 时常规模性地更新其演算法、但并不一定会明确指出更新的内容或特定针对的领域;而 Medic 之所以会被 SEO 界如此取名,是因为该次更新後,搜寻结果排名受影响的网站大多是与使用者的「自身财产」和「生命安全」相关的网站,像是饮食、营养、医疗等主题网站。

例如,知名 SEO 顾问 Marie Haynes 在其分析文章中指出,减肥及营养类型的网站流量在演算法更新後(红线处),面临不小幅度的下降。

Image Source:Marie Haynes

有数据研究显示,健康医疗相关网站被该次更新波及的比例高达 42%;而且如果将销售医疗保健食品的电商也纳入的话,比例甚至可达到 50%。

Image Source: Barry Schwartz

SEO 权威网站 Moz 也曾提出数据观察,分析了数个网站在七天内的排名变化,计算出排名上升或下降的幅度,再分别排序出 Medic 演算法推出後的前三十大赢家及输家。结果在前三十大输家名单中,不难发现健康与保健相关网站的身影;尽管 Moz 对於演算法对排名的直接影响性持保守立场,但该份数据似乎又坐实了几分 Medic 演算法是冲着健康医疗领域而来。

Google 与 Medic 演算法的把关标准:E-A-T

了解了 Medic 演算法是如何被发现後,那麽 Google 及该演算法究竟是根据什麽标准来审视健康与医疗资讯呢?

Marie Haynes 推测,演算法的识别依据很有可能是 Google 官方公开文件「品质评分指南」中提到的 「E-A-T」 ── 专业性(Expertise)、权威性(Authoritativeness)和可信程度(Trustworthiness)。也就是说,Google 在决定网站排名时,会特别注重网站是否有专业背景、是不是符合该领域的主流科学意见、资讯是否可信等。

以生酮饮食网站 ”ketodash.com” 为例,在 Medic 演算法更新之前,该网站的流量相当可观,更新後(红线处)却明显下降,对於该现象,Marie 提出几个关键点:

Image Source:Marie Haynes

其一,该网站没有「关於页面」,而 Google 在指南中明确写到高品质的网站应清楚揭露谁可以为其资讯内容负责。

Image Source:Elaine

第二,ketodash.com 的主要网站目的是销售他们「自创」的系统性生铜饮食教学、在网路上未有太多资讯。在自家网站销售产品当然没问题,但如果是缺乏知名度、找不太到可靠来源的产品,甚至仅有些微的负面名声,就有可能让 Google 存疑。

Image Source:Elaine

最後,若网站中包含未经科学证实、或有争议的医疗资讯,也很可能有所影响。比如 ketodash.com 是「外源酮」(exogenous ketones,指藉由服用专门的营养品让身体进入生酮状态、取代生酮饮食)的拥护者,而此类产品在生酮饮食界屡屡遭受抨击。

Image Source:Elaine

相较於 ketodash.com,另个生酮饮食相关的网站 dietdoctor.com 在 Medic 演算法更新後反而冲上排名第一。Marie 认为,这与该网站的内容较符合 E-A-T 有关。例如,可明显看到作者是 Dr. Eenfeldt  ──── 一位拥有维基百科页面的减肥专家,增添其可信度;且 dietdoctor.com 是以科普生酮知识为主、而非销售保健食品,其文章内容也获得许多正面评价、有一定权威性。

▲dietdoctor.com的文章内容由专家背书。

Image Source:Elaine

虽然 Google 并未亲口证实 Medic 演算法及 E-A-T 是造成排名波动的主因,Marie Haynes 本人也语带保留地说这些推论仅是根据观察、分析多个网站所得出;但她提出的理论是 SEO 界相当广传且重视的意见,且上述许多数据似乎也为其推测增添可信度。

影响生命与财产的议题,Google 最怕你「找错资料」!

虽然 Medic 演算法是由 SEO 界发现并且备受讨论,人们关注的重点也围绕在哪些因素会影响网站排名;但从另个角度切入,这其中似乎有比「排名表现」更值得探讨的道德与社会责任议题。

不难发现,E-A-T 中有许多规范都是基於保障使用者,为了确保大众能获得正确、不被误导的资讯,才订定这麽多细则来审视网站的专业度、权威性、可信度等等。尤其是与饮食、健康、医疗等等涉及生命安全及财产的敏感讯息,Google 作为当代人获取资讯的首要渠道,有不可避免的责任应以积极的方式成为第一线守门人。

在事事离不开数据及 AI 的现在,Google 作为近乎垄断我们生活的科技龙头,让人们看见除了商业目的之外,演算法在守护大众安全、资讯识读上也大有可为。

Elaine 内容行销专栏作家、UX/UI设计师。

致力於以深入浅出的方式撰写 SEO 科普文章、分享 SEO 相关时事,曾获选刊登於INSIDE、数位时代、行销人等知名媒体。擅长撰文领域: 网路趋势与要闻、网路行销 SEO、前端网页设计与 UI/UX。

Google 怎麽知道你在说什麽?看搜寻引擎 AI 如何学会「听人话」!

Image Source:Google

文/Elaine

你是否曾想过,为什麽只是在 Google 搜寻框框里简单输入几个关键字,Google 就能知道我们要找什麽呢?即便是相当破碎或是语意模糊的句子,Google 似乎也能精准判断。例如,搜寻「蓝色狸猫 身高」,马上就会跳出来哆啦A梦是 129.3 公分;尽管在关键字中完全没有提到「哆啦A梦」、仅描述他的外观特徵,Google 也能自动判读你想问的是「哆啦A梦的身高」。

Image Source:Elaine

最近,Google 就在官方部落格亲自解密搜寻引擎是如何读懂「人话」,其中最关键的 AI 之一就是「RankBrain」。

RankBrain 是什麽?它怎麽知道人在说什麽?

理解「搜寻意」的智慧大脑

当人们在搜寻引擎输入关键字,必定是心中带有一个目的或疑问,希望从网路世界中找到相对应的答案。也就是说,关键字其实代表着使用者的「搜寻意」;比如我搜寻「台北 咖啡厅 推荐」,期望的可能是得到一连串好喝、的台北咖啡厅名单。

早年,Google 仰赖人力来分析这些关键字资料,然而随着网路世界蓬勃,人工处理早就不堪负荷。据官方资料,Google 每月处理 1,000 亿次以上的搜寻,其中有 15% 关键字是全新的、搜寻引擎从未看过,这也造成了资料处理上的困难。而 RankBrain 正是因应飞速成长的搜寻量而生 ──一种透过机器学习  (machine learning) 而能更准确判定搜寻意、给出最相关结果的人工智慧演算法。

Image Source:Elaine

所谓机器学习,简单来说就是持续丢一堆资料给 AI,让 AI 能够从中找出共通之处,并产生一套运行规则用来分析往後的资料;有别於过去写好一套编码让程式不断重复固定且相同的工作,AI能够像人一样「学习」资料背後的意义,并且「举一反三」产生相关应用。

例如,面对「Nextflix 影集 热门」、「Nextflix上有什麽好影集」、「Nextflix上最好看的剧」这三组关键字,RankBrain 可以透过机器学习了解到它们背後的搜寻意都是「要寻找Nextflix上的好剧收看」、应给出的结果。

也就是说,RankBrain不仅仅只是看到表面上的关键字 「Nextflix」 或「影集」,而是能够将关键字转化成概念或意,知道使用者需要的是 Nextflix 上的节目推荐。

在此篇关於学习搜寻意的官方介绍中,说明了 Google 可利用 AI 相关技术,将关键字化为概念。比如,此技术可以理解「台北 台湾」、「巴黎 法国」之间的关系与「柏林 德国」一样(首都与国家),而「米兰 义大利」(义大利首都是罗马)和上述不同。虽然文章并非针对RankBrain,但根据美国知名 SEO 权威 Backlinko 的看法,RankBrain 很可能采用了相关技术。

Image Source: Google Blog

RankBrain 不只会「理解」,还能判别孰先孰後

透过分析「使用者行为」,为搜寻结果排序。

更进一步,RankBrain 理解了使用者的意、明白该给出哪些可能结果,但它怎麽知道究竟哪个网站需要先排在前面给使用者看?人们跟搜寻结果的互动关系亦是 RankBrain 的考量重点。

假设你搜寻「背肌拉伤」、想了解处理方法。A 网站点进去主要在说明「背肌重要性、拉到会怎样」,你发现不合你的需求於是很快退出;而 B 网站是紧急处置教学、你花了点时间看完。

此时,RankBrain 会不断学习使用者的这些「操作讯号」,倘若大多数人搜寻相关关键字时都在 B网站停留较久,它就有可能判定在此关键字下,B 网站比 A 网站更贴近使用者意、需排在更前面。不过,具体上 RankBrain 到底是怎样解读各式各样的关键、学习、挖掘出意并做排名,目前 Google 尚未公布详细算法。

从这点也可以看出,RankBrain 是一个非常以使用者角度出发的演算法,且对搜寻结果排名及 SEO 有一定影响力。 事实上,Google 官方曾说过,RankBrain 是影响关键字排名的「第三大」因素──前两大为连结(Link)与内容(Content)。

虽然在搜寻框框内输入关键字、获得搜寻结果仅是几秒钟的事,背後却是相当庞大且复杂的一连串 AI 与运作。除了 RankBarin 以外,亦还有近年推出的 BERT、MUM 等算法不断精进搜寻引擎对於人类语言的理解;多亏日益进步的 AI ,让我们的搜寻体验持续变好,彷佛在跟知识的朋友对话一般,即便是很模糊、口语化的关键字,Google 也能。

Elaine 内容行销专栏作家、UX/UI设计师。致力於以深入浅出的方式撰写 SEO 科普文章、分享 SEO 相关时事,曾获选刊登於INSIDE、数位时代、行销人等知名媒体。擅长撰文领域: 网路趋势与要闻、网路行销 SEO、前端网页设计与 UI/UX。

第三波数位行销巨浪:零售媒体广告的 5 大机会点及其挑战

Image Source:pexels

文/TenMax Tobey

零售媒体(Retail Media)无疑是数位广告市场中的下一个 Big Thing:不仅 2021 年整体广告支出强势成长 53.4%,突破 300 亿美元,跃升为成长最快的广告类型;各大零售巨头如亚马逊、沃尔玛、家乐福等也纷纷发展自家的零售媒体联播网(Retail Media Network,下文简称 「RMN」)。作为数位广告技术研发者,TenMax 从 2021 年 11 月起陆续发布三篇文章,系统性介绍 RMN 趋势概观、实际案例与建构流程,陪伴各位建立对 RMN 的基础认识。

RMN 浪潮持续延烧,今年一月底,Google 与 Insider Intelligence 旗下的权威数据机构 eMarketer 携手,以「第三波数位广告巨浪:2022 零售媒体」为题,举办了一场线上讲座,谈论零售媒体广告的优势、时代意义、市场发展,以及未来将面临的机会与挑战。本篇文章,TenMax 将为你摘要讲座精华重点,深入审视零售媒体的大未来:

▲Google 与 Insider Intelligence 旗下的权威数据机构 eMarketer 携手,以「第三波数位广告巨浪:2022 零售媒体」为题,所举办的线上讲座。

Image Source:eMarketer。

为何零售媒体将成为数位广告第三波浪潮?

数位广告市场持续成长中,千禧年以来,数位广告历经了两大浪潮:第一波浪潮为「搜寻广告」,兴起於 2000 年,至今仍保持稳定的市场份额;第二波浪潮即是「社群媒体广告」,於 2010 年起发光发热、奋力窜起⋯⋯又经过一个 10 年,来到现在,数位广告的第三波大浪也正在袭来,那就是:零售媒体广告。零售媒体广告将成巨浪,主要基於下列五大原因:

  1. 1.第一方数据库:Google 宣布 2024 年前禁用第三方 Cookie,苹果 iOS 系统也陆续祭出各式的用户资料共享限制,可预见第三方数据的搜集与采用,将面临愈来愈多的挑战,第一方数据因此显得更加可贵。相较其他类型数据,第一方数据更为乾净且可靠,而零售媒体所搜集的第一方数据,更直接发生在销售点,具有极高的应用价值。

  2. 2.闭环归因系统:品牌投放零售媒体广告,最有感的好处在於:能够更容易地厘清广告支出与销售额之间的关联。由於广告出现在销售发生的地点,因此能更有依据地将销售成长,归因於特定的广告操作,衡量成效并调整後续的投放策略。

  3. 3.上下文锁定广告:零售媒体具有强烈的购物导向,内容主题直接与产品相关,更有利於进行内文的比对,将相关的产品,置入合适的购物脉络之中。

  4. 4.大规模的受众:正如品牌选择社群媒体投放广告时,会将平台的活跃用户数量纳入考量,受众规模始终是广告主进行媒体采购,不可忽略的要素之一。零售巨头拥有庞大的会员基数与充足的进站流量,可确保受众规模,实现广大触及。

  5. 5.全方位实现行销漏斗:零售媒体不仅可透过展示型广告达到强化品牌印象、增强品牌好感的上层目标,更可透过搜寻广告,与具有明确购物意的消费者相遇,满足当下的搜索需求,有效引导至最终转换。

现在进行式!大量品牌广告支出正在流向零售媒体

数据指出,电子商务市场持续蓬勃成长,美国电商市场可望在今年创造 1 兆美元销售额,相当於 2019 年疫情来袭前的两倍规模。随着电子商务市场扩张,数位广告支出也势必将随之升高。

眼看零售媒体广告市值在 2020 与 2021 连续两年成长 53.3% 及 53.4%,权威机构预期 2022 年,零售媒体广告市场将挟 31.4% 的年增率席卷市场,整体支出总和将攀达 400 亿美元。直到 2023 年,零售媒体的广告支出预期将突破 500 亿美元,市场规模等於在四年内翻四倍成长,份额更占整体数位广告市场的五分之一,成长幅度相当惊人。

▲零售媒体广告市场蒸蒸日上,市场规模将在四年内翻四倍成长,份额更占整体数位广告市场的五分之一。

Image Source:TenMax

放眼 2022,零售媒体发展的挑战与机遇

1. 消费者购物通路正在转换

数位工具日益发达,加上疫情影响生活型态,使得愈来愈多的消费者,转往线上进行购物。此一趋势大幅冲击传统的零售形式,以及各品牌的行销布局。据统计指出,37% 行销人认为「客人转往线上通路购物」是影响他们规划未来行销策略的首要挑战;紧跟在後,亦有三成以上行销人同意「零售资料的可用性与破碎化」、「优化跨通路行销活动」是放眼未来,重要的行销课题。

▲37% 行销人认为「客人转往线上通路购物」是影响他们规划未来行销策略的首要挑战。

Image Source:TenMax

  • ◇这项挑战⋯⋯

  • ◆对零售商而言:事实上,电子商务盛行,极可能为传统零售业者带来更多业务上的负担,甚至拖累营收。由於布局电商需要重新打造金流、配送、退换货等流程,成本随之而来,使得线上生意的利润远低於原本线下贩售的商业模式。

  • ◆对品牌端而言:消费者购物通路分散,使得品牌商品销售数据破碎化,进而导致行销人难以衡量行销成效与成果间的实际关联性;加上第三方 Cookie 即将失效,也使得品牌端更难以精准行销、追踪广告实际效益。

而发展零售媒体,有助於帮助双方应对此一挑战:对零售商来说,贩售广告的收益可弥补营收的缺口,亦可优化自家电商网站的购物体验;对品牌端而言,零售媒体所拥的第一方数据堪称行销利器,且广告归因也将更加明确,是行销预算的理想归宿。

2. 争相竞逐!零售媒体面临超载

近年来,随着亚马逊、沃尔玛、家乐福、塔吉特、劳式公司等各大零售巨头,纷纷插旗、发展自家的 RMN 产品,欧美零售媒体广告市场竞争已逐渐迈入白热化。据统计,95% 以上的美国行销人员,现正使用两个以上的零售媒体,使用三个平台以上的比例也超过半数(55%),显示零售媒体发展极有可能面临超载的未来。

▲95% 以上的美国行销人员,现正使用两个以上的零售媒体,使用三个平台以上的比例也超过半数(55%)。

Image Source:TenMax

  • ◇这项挑战⋯⋯

  • ◆对零售商而言:市场竞争激烈,使得各家厂商间各家厂商间必须更加把劲突出优势、强化策略夥伴结盟,以争取品牌心占率(Mindshare)以及品牌预算。

  • ◆对品牌商而言:品牌端使用 DSP 的平均数量已从 2021 年的三个,在一年之间增长到六个之多。过多的数位行销平台,增加了媒体采购的复杂度与管理难度,行销管道的简化与统合,想必是品牌未来的课题之一。

有监於此,零售商更应把握机会,思索如何深化、巩固与品牌的夥伴关系,透过单一平台为客户创造更大的价值,并应积极发展整合(Aggregation)技术,方便品牌主管理广告投放。而欧美以外的零售商,更应该掌握先机、抢占大饼,早日起步以争取前期市场红利。

3. 客户流失成常态

零售媒体属於数位广告中的新兴广告形式,加上市场竞争者众,品牌端投资此领域,自然倾向多方尝试、加以比较。数据显示,大部分发展 RMN 的零售商,皆面临客户流失的困境,例如:虽有高达 63% 美国代理商/行销层级正在使用 Amazon RMN,同时亦有 22% 表示过去曾使用 Amazon RMN,但现今不再使用;35% 美国代理商/行销层级表示正在使用 Walmart Connect,但也有 27% 的用户流失状况发生。

  • ◇这项挑战⋯⋯

  • ◆对零售商而言:必须思索产品的市场定位,拉出市场差异以及独特卖点(USP),同时更需要持续创新、保持动能,才能留住品牌的心。

  • ◆对品牌商而言:必须维持开放的心态,不断测试与评估不同 RMN 的行销表现,保持灵活、即时止损,一直走在行销活动优化的路上。

此一挑战显示,零售媒体必须有意识地积极优化自家技术与系统,否则极有可能消失在市场洪流中。

4. RMN 系统需要更易於使用

随着零售媒体成为行销预算投入的新选项,品牌对於 RMN 系统的可用性、简易性与方便性自然有着更多的要求。数据指出,61% 的行销人期待 RMN 简单好上手(远高於 2021 年的 38%)、50% 受访者拥有代操服务(Managed Service)的需求。

▲61% 的行销人期待 RMN 简单好上手(远高於 2021 年的 38%)、50% 受访者拥有托管需求(Managed Service)

Image Source:TenMax

  • ◇这项挑战⋯⋯

  • ◆对零售商而言:广告平台的系统建置、媒体采购的流程建构,甚或是使用者体验优化(UX),从来不是传统零售商关注的焦点,零售商普遍缺乏上述的核心技能。

  • ◆对品牌商而言:品牌端需要具备更成熟的自操能力,以管理不同的 RMN 平台。

针对此一挑战,机会点发生在白牌系统的供应商(White Label Provider),白牌指的是交易系统研发公司,向另一间交易商提供完整的系统产品,并同意让产品挂上使用者自家的商标、由使用者自由且独立地向客户报价。有能力提供白牌系统的广告科技公司(TenMax 就是罗),将成为市场中的重要角色之一。

5. 广告体验需要持续升级

由於零售媒体广告处於刚起步的阶段,市场对於 RMN 广告呈现的多元性与细致度,要求普遍不高,容忍度相对多,因此,这个挑战目前似乎不足为惧,但长远来看,终将会成为 RMN 生态中不可避免的课题。数据显示,目前零售媒体的搜寻广告(Search Ads),广告在搜寻结果第一页的平均曝光数量偏低,不一定能满足消费者的探索需求。

  • ◇这项挑战⋯⋯

  • ◆对零售商而言:若要提升广告的收益,势必需要提升消费者的使用体验。

  • ◆对品牌商而言:为了与竞争者抗衡,RMN 是不可不布局的选项,但可视成效,妥善调整不同媒体通路的预算占比,也可勇於尝试各种不同的媒体采购。

整体而言,RMN 正在积极开拓展示广告、影音广告等类型,也可能将触角延伸至当红的连网电视(CTV)广告,互相配合以发挥最大纵效,种种努力旨在提升 RMN 广告体验,向市场证明零售媒体的价值。

数位世界,变动只在三、五年,巨浪袭来,你我做好准备了吗?目前国内对於 RMN 的讨论仍处於起步阶段,然而,美国作为行销先行者,已向全球预示,零售媒体将是下个十年的市场重点。

Reference:Retail Media 2022: What’s Next for Digital Advertising’s Third Big Wave? | Meet the Analyst Webinar 

CRM、DMP和CDP:管理顾客资料,用哪个系统好?

Image Source:unsplash

文/TenMax Tobey

MarTech 行销科技,在近年来蔚为风潮,随着隐私政策逐渐收紧、数位广告成本升高,以第一方数据为本,运用资料实践精准行销、旧客留存的 CDP(Customer Data Platform,顾客资料平台)成为 MarTech 领域的耀眼新星。

对 CDP 有基础认识後,是否觉得 CDP 跟传统的 CRM、DMP 功能有些类似?究竟这三个工具之间的差别在哪里呢?我们将透过这篇文章,为大家解答这个问题。

在介绍差异之前,让我们简单了解 CRM 与 DMP 的特色吧!

一、什麽是 CRM?

CRM(Customer Relationship Management,顾客关系管理)搜集「实名」的资料,帮助品牌统整现有顾客的会员数据与销售纪录。CRM 的功能可简单归纳为下列三点:

1.储存线上、线下的第一方数据

CRM 的资料由品牌「主动」向顾客搜集而来,包含:官网注册会员、实体店面加入会员、问卷调查、POS 机、Line 绑定会员等。所搜集到的数据通常属於传统的顾客资讯,例如:姓名、性别、年龄、电话、住址、Email 及交易纪录等。

2.依据会员资讯进行客制化行销,提升顾客满意度及忠诚度

利用上述顾客资讯,品牌方便可以依此进行分众,规划各种行销活动,并且针对不同类型的会员制定客制化的行销策略。例如:针对常购买洋装的女性顾客发送新款裙装 DM、推测常购买衬衫及西装裤的男性顾客为上班族,进而寄送皮鞋促销优惠讯息等。这些服务使会员得以接收到符合其喜好的产品资讯,提高对品牌的好感度和回购率。

3.协助行销人员维系会员关系

除了储存顾客资料、进行客制化行销,CRM 系统也可以帮助行销人员维系长期且牢固的会员关系,找出高互动、高贡献度的会员,进行更紧密的联系;并针对互动率、回购率低的会员做分析,改变行销方式,如:由寄送 Email 改为寄送简讯、发送问卷了解回购率低的原因、改变推荐产品组合等。

▲CRM 搜集实名的资料,帮助品牌方运用现有资料,达成有效沟通、维系会员关系等目的。

Image Source:TenMax

读到这边,你也许会注意到,CRM 似乎只能维系「既有会员」的关系,那造访品牌官网的访客呢?这些非会员的网页浏览者该怎麽接触?不存在 CRM 系统内的访客,对於品牌方来说都是「匿名」的,说到匿名的消费者数据,聪明的你,心中是不是已经有答案呢?没错!就是很多行销人员可能接触过的 DMP。

二、什麽是 DMP?

DMP(Data Management Platform,数据管理平台)搜集「匿名」的「线上」资料,进而了解匿名使用者的浏览行为、推测兴趣,主要用於更精准的广告投放。DMP 的功能可简单归纳为下列三点:

1.搜集线上的匿名数据

在尚未注册或登入会员之前,网站的造访者对品牌方来说都是匿名的,这时候,DMP 可利用广告 ID、cookie 及 Client ID 等工具搜集这些网路使用者在 App、社群软体或网站上的浏览、点击等行为数据,并藉此分析使用者轮廓。

2.利用数据分析使用者轮廓,进行贴标与分众

承上,DMP 可依据使用者的网路行为,对其进行贴标及分众,例如:推测常浏览汽车介绍影片、点击幼儿用品广告的使用者为新手爸爸,进而对其贴上汽车兴趣、家长、25-35 岁男性等标签。

3.协助行销人员进行精准广告投放

行销人员可以根据 DMP 数据的分众、标签,选择合适的受众进行广告投放,例如:针对被标签为 25-35 岁女性、具有美妆兴趣的受众,投放抗老保养品广告,吸引其点击後进入网站完成注册、购买,成为品牌的会员。

▲DMP 搜集匿名的线上资料,帮助品牌方追踪未知访客,并利用广告接触,以达成业务目标。

Image Source:TenMax

有别於 CRM 管理已知的客户关系,DMP 接触到的都是未知的网页浏览者,从 DMP 的数据中,我们可以知道特定用户常浏览的网页、商品,进而对他投放广告,却无法得知他的真实姓名、联络方式等线下资讯。

三、公司已经有 CRM 和 DMP 数据了,我还需要 CDP 吗?

回顾完 CRM 及 DMP,你也许会这样理解:「有注册会员的顾客我们用 CRM 管理,没有注册会员的陌生造访者用 DMP 数据追踪、下广告接触,这样还需要 CDP 吗?」以上的理解看似没有问题,但事实上,CDP 能补足 CRM 和 DMP 的不足之处,甚至帮助行销人员节省成本。让我们一起看看以下两个优势:

1.行销成本零浪费!以最有效率、不重复的方式接触顾客

CRM 中的顾客,和网页上的匿名浏览者可能会是重复的:当一位会员在没有登入帐号的情况下浏览网页,若没有 CDP,这个会员会被视为一个匿名的造访者,因此这名会员除了会收到品牌方在调阅 CRM 後,传递的 Email 或是简讯讯息,也会在浏览网页、社群的时候看到为了接触匿名网页造访者而投递的广告。由於 Email 和简讯的成本相对广告来说较低,若有已知的会员被纳入广告受众,则会造成不必要的预算浪费。

简单来说,使用 CDP 可以藉由资料匹配技术,迅速辨认网页造访者是否为会员,若为已有联络方式的会员,即可优先使用既有的资讯去联系;若不是会员则使用广告接触,减少重复行销所花费的额外成本。

▲CDP 整合 CRM & DMP 的功用,透过资料匹配技术,精准辨识消费者。

Image Source:TenMax

2.双效夹击!整合 CRM & DMP 之线上、线下资料,掌握 360 度顾客视

另一方面,CDP 最大的价值在於识别及整合 CRM 和 DMP 的数据,藉由 CDP,我们可以整理 CRM 不同来源的会员资料、统合会员资讯,也可以辨识 DMP 的匿名数据是否属於某个 CRM 资料中的会员并匹配两个平台的数据,充分整合线下的会员资料及线上的网站浏览行为,进而对单一会员有 360 度的全面了解。

▲CRM, CDP, DMP 的区别。

Image Source:TenMax

总结而言,CDP 并非用来取代 CRM 或 DMP,而是用於帮助 CRM 及 DMP 更有效率的运作。有了 CDP ,我们可以整合 CRM 系统中各来源的会员资讯,并藉由 DMP 的资料补足线上的匿名行为数据,协助行销人员更精准的区分受众,进行全方位的行销策略规划。

现在你已经了解 CDP 和 CRM、DMP 之间的差异,但是你可能会好奇,CDP 是如何做到资料整合?将散落的数据建立成完整的顾客视?TenMax 将在下一篇文章,带你深入认识 CDP 背後的运作方法及技术。

CDP是什麽?「顾客资料平台」如何解决4大行销痛点?

Image Source:pexels

文/TenMax Tobey

盯着越来越高的广告成本,好不容易吸引新客进站,却不知道消费者为何没有完成购买?堆积了大量的网站与订单数据、费力收集会员资料,却不知道该如何分析运用?新顾客开发困难、旧顾客渐渐流失,除了降价促销和砸钱下广告,还能怎麽样提升销售?

如果你正面临着上述问题,苦恼之余却只能依赖着大量的媒体预算来找到新客、维持业绩,何不腾出几分钟时间,来认识这个新兴的数据解决与行销方案「顾客资料平台」(Customer Data Platform,以下简称 CDP)。

第一次听到这个行销新工具吗?别担心,TenMax 将制作一系列文章,带你认识 CDP,这个数据为王的时代不可不知的新法宝,有效提升旧客购买频率与客单价。

读完这篇文章,你将知道这些:

  • 什麽是 CDP ?

  • 身为行销人,我该怎麽使用 CDP?

  • CDP 能解决的 4  大痛点

一、什麽是 CDP?

根据 CDP Institute 的定义:「CDP 是一个套装软体,可以建立一个具有永久性、统一性的客户数据库,并可串接至其他系统。」有点生涩难懂吗?接下来,让我们动用翻译年糕,为你白话介绍 CDP 的核心概念和使用方法。

简而言之,市面上各家 CDP 供应商提供的服务不尽相同,但大致上会包含以下几种功能:

  1. 数据整合:统整各资料来源,并且能识别、配对出顾客所有线上、线下的行为资料,建立统一的客户档案。

  2. 贴标分群:根据不同方法帮顾客贴标,并且根据标签来分群出需要的受众。

  3. 行销自动化:建立自动化的行销活动流程,串接讯息发送工具和广告平台。

「蛤,什麽是贴标分群、自动化行销流程?」先别恐慌,我们将在下一段的 CDP 运作流程中,一一向你说明。

二、身为行销人,我该怎麽使用 CDP?

具体而言,CDP 的运作流程如下:

Step.1 集中管理数据 ── 全面了解顾客

Image Source:TenMax

CDP 是一个协助整合所有资料的平台,可能包含的数据来源有:

  1. CRM 资料:品牌记录在资料库中的客户资料,例如姓名、电话、电子邮件等。

  2. 线上/线下销售纪录:线上例如订单资料;线下例如 POS 机所记录的资料。

  3. 实体店面问卷:客户的回馈与喜好,例如餐厅随桌附上的顾客意见表。

  4. 讯息纪录资料:客户与品牌联系的内容,例如客户致电、私讯、电邮品牌的资料。

  5. 官网互动行为:客户在品牌官网中的行为资料,例如浏览页面、点击按钮、停留时间等。

  6. 社群互动行为:客户在品牌自媒体中的互动,例如社群中的按赞、留言、分享等行为。

  7. 手机 app 内行为:如果品牌有发展自家的 APP,也可收集顾客在应用程式内的各种行为资料。

上述数据中,第5~7项等行为资料是 CDP 所注重的,收集顾客「购买前」的行为资料,CDP 强大之处在於能够整合这些数据,并能识别、归因到单一顾客身上。如果你使用 CDP 集中管理数据,就能对每位顾客的样貌有更全面、精准的了解。

Step.2 用户贴标 ── 为资料赋予意义

透过为顾客贴上标签,能够区隔出各种不同类型的受众。常见的标签类型如:基本的人口统计资料、兴趣标签、财务属性状态及购买行为等,而标签的产生方式又能分为以下三个类别:

Image Source:TenMax

Step.3 受众分群 ── 进行客制化行销

在有了用户贴标的基础之後,行销人员就能依照行销目标对顾客进行分群,根据指定标签来筛选出目标受众,可以参考以下案例:

[情境1]

美妆品牌近期将有新品上市,运用 CDP 筛选出被标记为经常回购、较可能对这项产品感到兴趣的客户,当作初期的重点对象做资讯推播,鼓励这群受众尝试新品。

[情境2]

挑出喜欢在折扣档期内购买的消费者,归类成价格敏感的客户,就能锁定这类受众推出专属优惠,精准促购,而非无差别、全面性的提供打折方案,这样会造成收益减少。

Step.4 行销自动化 ── 在对的时间用对的管道发送对的内容

[管道自动化]

运用串接技术,CDP 能和多个行销通路连动,也与行销自动化工具整合,让行销人员可根据自己的需求,制定规则安排使用特定管道与消费者进行接触,也免去每换一个工具就必须做相关设置的繁杂流程。例如:设定先发送电子邮件,若经过 2 天收件者仍没开信,改以 Line 讯息推播,如果 Line 经过 2 天仍然未读,则透过简讯通知。

[内容自动化]

CDP 也能根据消费者过往累积的数据,丢到 Rule-based 或是 AI 的数据模型中,藉以预测哪些产品可能是消费者会喜欢的,并让消费者看到对应的产品,像是:根据过去的数据,发现购买 T-Shirt 的顾客在一个星期後,有极高的比例再回购牛仔裤或棒球帽,因此寄出邮件的时候,列出这些品项推荐作为 EDM 的客制化主打商品。透过 CDP 进行设定,就能将素材依照指定的管道、时间传递给受众,相当轻松便利。

  • 1

  • 2

  • 下一页

《反正我很闲》风波同业怎麽看?猛将开的40%酬庸:「没公司会接受,除非有这前提」

Image Source:youtube/反正我很闲

文/李又宗

关於《反正我很闲》的风波,由於我们算是同业,加上都有经营频道,我这边提供一些个人意见做参考:

1. 广告制作案的佣金?

公司透过委任律师发出声明,可以视作正式的对外公告,所以不太可能有误,毕竟真要打官司,这些都可被当作证据。锺佳播透过律师提到,猛将要求40%佣金,这明显超出业界水平,在我们这行,制作方能给的佣金,一般来说坐落在10-15%,再多很难,因为我们要出制片、企划、导演组、摄影组、灯光组、美术组、场地费、演员费,後期还要付钱给剪辑师、调光师、後期特效费、音乐版权、配音员等等。前期还是我们公司要先代垫费用,等到结案以後1-3个月,客户尾款下来才算有结余,以一般广告案而言,如果是对广告代理商(我们做二包或三包)大概历时3-6个月,公家机关标案可能要等一年。在这种成本结构下,要拿40%佣金根本是天方夜谭,我敢保证说不可能有公司会接受,如果有,肯定有关说。

2. 网红影片的成本

猛将敢开40%酬庸,可能是因为《反正我很闲》模式是低成本制作,乍看之下,用iPhone拍摄、硬剪卡接、粗糙字幕、廉价美术好像花不了什麽钱,不过对於网红影片来说,「网红」+「核心价值」才是重点。在频道里,「锺佳播+乐咖+剧本能力」模式才是核心,猛将只是一个可有可无的角色,工班跟临演那麽多,我要找谁都可以,更何况职场上本来就没有非谁不可。

但如果是猛将自己接的案子,没有用到频道演员跟资源,那就是截然不同的状况,锺佳播也要好好说明。

Image Source:facebook/反正我很闲

3. 关於背叛

我们这个产业都很特殊,大家都是苦出来的,所以对於以前一起打拼穷过的夥伴,都有很深厚的情感,大家能帮忙就多帮忙,钱能多给就多给。我在自家公司当制片,在友人的案子当导演或Casting,有时自己兼摄影剪辑,大家彼此帮忙,给彼此一口饭吃,我们都彼此感谢。所以在这个产业,很多人都是一句话就出来力挺,包括那些明星艺人,钱真的不是重点。而今天你不讲情谊了,我也从未对不起你,那就公事公办,公司董事没有你,股东不是你,我什麽好送的,只有送你离开。

4. 放话的艺术

放话不是不可以,但要有手段。猛将如果要扞卫自己的权益,还必须拿出确切证据,比如录影档案、自己经手的合约文件、或是在法律上站住脚的确切证据。Toyz为什麽诈赌翻车?是因为ACE在输了三百万後,发现厕所有不明隐形眼镜,回到牌桌上以手机录下现场情况,也当场要求验牌并拿出紫外线笔,拍下了牌背有墨水记号,才迫使Toyz在影片中承认自己诈赌。

猛将的问题就在於把自己看得太大,把别人又看得太小,但光靠几张截是没有什麽用的,何况公司已经汇了几十万表达好聚好散,再凹就有点过了,出来烧成舆论,还是看证据说话。

Image Source:facebook/反正我很闲

【大数聚】提醒您-◎吸菸害人害己 戒菸可减少健康的危害 ◎吸菸能导致肺癌、心脏血管疾病及肺气肿

5. 人一定要靠自己

其实我建议猛将自己出来开频道,就可以拿100%,也不用看别人脸色;倘若没有这麽选择,其实就是知道自己做不到,没办法再复制另一个《反正我很闲》,所以只能靠着情勒拿好处,这也是团队失望的原因。人一定要靠自己,这不但是句电影台词,也是人生格言,猛将这一番操作,其实只是证明自己办事能力不足、做事手段不足、处事智慧不足,被网友看没有,刚好而已。我开公司多年,做错不少事,也入了不少坑,到现在真的是戒慎恐惧,每一步都战战兢兢。所以啊猛将,出来开个公司看看吧,到时你就会知道资本主义的高墙,到底有多高;如果你真有能力,这个世界也不会愧对你的。就让子弹再飞一会吧。

Todo-list轻松完成待办事项清单,网站後端教学笔记-马克熊

这篇文章是我在练习写todo-list,代办事项的作业时,在後端部分的小笔记。其中提到了jquery “each” function的使用技巧、foreach的使用技巧、php融合html写法技巧,希望对大家能有所帮助。

<?php foreach ($todos as $key=>$todo): ?> <li data-id="<?= $todo['id']?>" > <div class="checkbox"></div> <div class="content"><?=$todo ?></div> <div class="actions"></div> <div class="delete">x</div> </li> <?php endforeach ?>

这一段的foreach必须有开头与结尾,否则无法运行。
$key=>$todo这个array,$key不是id、content,而是程式自己给一个array的顺序,0,1,2,3,这也不重要,因为没有实质意义。有意义的值都在$todo里面。

这边要提这个写法:

<?php foreach ($todos as $key=>$todo): ?> <li>.......</li> <?php endforeach ?>

这个等於

<?php foreach ($var as $key => $value){echo "<li>...</li>";}?>

然而後者的写法太拗口,要一直用引号,所以前者的写法就衍伸出来了。可以像一般写HTML的时候写,而不用一直加引号。

.each的用法

var todoListUI= ”;
$.each(todos, function(index, todo){
todoListUI =todoListUI + todoTemplate(todo);

});

这边的function後的(index,todo)意思是将资料化成array的格式如$key=>$value:

0: {id: 41, content: “要开始来写update罗”, is_complete: 0, order: 1}

1: {id: 46, content: “ss”, is_complete: 0, order: 1}

,所以有意义的值还是todo,然後将todo塞回去template。

deleteID那边可以自己命名,没有一定。反正就是会印成这样:

对了,这边一定要印json档案回去。因为前面已经在ajax指定要json,如果回传一个字串echo ‘hello’,他会觉得你没有执行好,就便会function。所以连这样的json都可以:

至於这个地方的li为何不能用id: $(‘li’).data(‘id’)  可以想成我们平常要玩鬼抓人,一开始在讲规则的时候说:「鬼可以抓人」这时候的只是一个泛称,而在游戏开始进行时,裁判宣布:「每一只『鬼』暂停动作」,这时候就是指现场的每一只鬼,是会直接对到当鬼的人。但是当刚开始讲规则的时候,角色都还没分配,不知道谁是当鬼谁是当人,这时候如果你说:「当鬼的人看过来我这」,一定不会有人理你,因为角色就还没分配美。所以我们在这边的li不能用(‘li’),要用(li)。