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文／TenMax Tobey

焦点一｜Netflix 正式推出广告方案！领先 Disney+，低价策略吸引新用户

串流影音广告大战，正式开打！2022 上半年，Netflix 和 Disney+ 两大串流媒体，不约而同计画推出广告方案，以因应用户流失与财务危机。不久前 Disney+ 率先公告，将於 12 月 8 号推出广告方案，并以现行订阅价格当作广告方案的定价，同时将调涨无广告方案的价格，增加营收；Disney+ 此举，无疑刺激 Netflix 的广告进程。本周，Netflix 公告将从 11 月开始，以每月 6.99 美元的低价，向 12 个国家推出名为「Basic with Ads」的广告方案，首波推出地区包含澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、意大利、日本、韩国、墨西哥、西班牙、英国和美国。消息释出後，立刻带动股市大涨超过 5%；同时，由於 Netflix 第三季度的热门节目《怪奇物语》成功吸引 240 万的新用户，使收入增长 5.9% 至 79.3 亿美元。好消息频传，Netflix 如今似乎有望摆脱前半年用户流失、营收下降的困局。

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Netflix 正式推出广告方案，引起各界关注。对用户而言，每月仅需支付 6.99 美元，并接受每小时 4 到 5 分钟的广告，就能享受目前市场最低价的订阅制串流影音服务；对广告主而言，这项消息同样令人振奋，串流影音广告将是最新趋势，有助品牌接触更多样化的受众。根据 Netflix 公告，影音广告将以 15 秒或 30 秒的长度，插入在节目开始前与播放中；广告主可以向 Netflix 直购广告，并透过选择国家地区、节目类型（例如动作类、戏剧类、浪漫类或科幻类）来广泛锁定受众，或是锁定投放排名前十的影片，达到更高触及，同时 Netflix 也将避免品牌投放广告到不相关的内容，比如含有性、裸体与暴力元素的节目。

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此外，本周 Netflix 同步公告了和其他企业的合作：针对广告成效品质，Netflix 预计於 2023 年第一季起，透过 DoubleVerify 的验证工具，评估 Netflix 广告曝光度、流量有效性等表现；针对投放锁定成果，Netflix 合作尼尔森，以数位广告衡量技术帮助美国地区的广告主，深入了解广告受众的锁定方式，并预计在明年，於 Nielsen ONE 平台取得相关报告。据 Netflix 广告业务总裁 Jeremi Gorman 表示，目前为止，Netflix 新方案 Basic with Ads 广告已售罄，感兴趣的广告主包含精品业、汽车厂与消费品产业。显然 Netflix 的广告新政策，成功的引起广告市场与影音用户的极大关注，但结果是否能达到 Netflix 的期望，吸引大量新用户？须待十一月上市後方能揭晓。

Reference：

Netflix Starting From $6.99 a Month

Netflix Confirms Ad-Supported Tier For November

Netflix Returns To Growth, Says The Worst of Its Slowdown Is Over

焦点二｜Google 动态：无饼乾新对策！用 DV360 第一方数据，助攻个人化广告

2020 年， Google 释出将禁用 Cookie 第三方追踪的消息後，各家品牌都不断寻找行销替代方案，尽管今年七月，Google 公告退场时间将延後至 2024 年末，但数位行销界仍需严正以待。面对广告市场逐渐禁用第三方数据的趋势，许多企业纷纷转向关注第一方数据的使用与开发，而拥有第一方数据的企业，比如亚马逊、沃尔玛等零售商，也在近几年积极涉足数位广告市场。上周，Google 推出新的解决方案「Publisher Advertiser Identity Reconciliation」（简称 PAIR），以 Display & Video 360（简称 DV360）第一方数据作基础，让广告主、发布商能以共享加密数据的方式，在不取得用户隐私数据的条件下，投放个人化广告。

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Google 公告指出：「借助 PAIR，广告商能够在用户访问过、并提供权限的网站上，藉由用户主动提供的联系方式，让广告触及用户。」也就是说，PAIR 是根据用户在广告商与发布商网站的资料，比如电子信箱，利用交叉对比两端的第一方数据，来投放个人化广告。举例来说，若用户在一家鞋类零售商网站，使用 email 注册帐户，并同时在其他发布商网站注册同样的 email，通过 PAIR 技术，广告主就能在 DV360 平台上管理广告，并最终投放到该用户登录过的发布商网站。

据称 PAIR 技术无需依赖第三方 cookie，而是根据广告主与发布商的第一方数据，找出曾在两端留下资讯的用户，经过加密处理後传送给 DV360 平台，并让广告主在平台上竞价。对广告主而言，PAIR 技术是一项令人心动的选择。这项技术为了达到官方承诺的安全与隐私保障，将以资料清理室（Clean Room）为广告主与发布商的第一方数据加密，剥离个人识别资讯（PII）後，再以代称处理多种来源的资料，不但为双方提供隐私保障，接手处理过的资料也能减轻 DV360 的运作负担。也因为数据会资料清理室加密，不会将个人识别资讯传送给 DV360 需求方平台（DSP），不论发布商使用何种供给方平台（SSP），都不会取得隐私资讯。

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尽管 PAIR 似乎已取得在隐私与锁定追踪间的平衡，但 Google 全球广告副总裁 Dan Taylor 仍提醒，由於技术锁定条件较严格，只能锁定在广告主与发布商两端都留下资料的用户，因此企业与品牌将无法单独透过此技术，来吸引新受众。建议广告主使用 PAIR，仍须搭配其他两种行销解方，一并规划。一种是以机器学习为基础的锁定工具，比如 Google Performance Max；另一种，是目前正测试与优化中的隐私沙盒技术（Privacy Sandbox），比如主打兴趣分类的 Topics API，与锁定行为标签的 FLEDGE。尽管过去数位广告的锁定方法，大多依赖 cookie 单一解方，未来企业行销人员与广告主，更需结合多种技术，全方位接轨无饼乾时代，兼顾隐私保护与个人化锁定。

Reference：

Engage your first-party audience in Display & Video 360

Google Unveils PAIR For Clean-Room-Style Activation

Google Outlines New Personalized Ad Targeting Options for Display and Video 360 Campaigns

焦点三｜Meta 动态：元宇宙进行式！合作微软，测试最新 VR 产品使用情境

上周，Meta 於线上发布会「Meta Connect 2022」，再次表明开发元宇宙的决心，不但公开 VR 头戴式装置「Meta Quest Pro」，更公开合作微软研究元宇宙应用技术的消息。Quest Pro 是由 Meta 独立开发的元宇宙 VR 产品，创新设计强化用户的视觉与听觉感受，并使用眼动与表情追踪技术，将用户脸部细节反映在 VR 虚拟影像中，加深用户沈浸体验，是 Meta 实现元宇宙计画的关键一步；同时，Quest Pro 的发布，也推动了 Meta 一系列相关技术开发，包含多屏显示、VR 协作工作室与结合 VR 的影音产品「Magic Room」。

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与此同时，Meta 还公开了与微软正式展开合作，将使用 Microsoft Teams 等数位协作工具，以开发更多在会议中使用 VR 产品的可能；微软也进一步与 Meta 讨论，更多在未来元宇宙中，使用微软各大平台如 Windows、Xbox 与 LinkedIn 的跨平台整合功能。这再次证实 Meta 发展元宇宙的脚步不停，尽管需要时间，等待技术与市场成熟。

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而在元宇宙业务之外，Meta 社群平台 Facebook，近期也有新动作。本周，Facebook 预告将在明年四月中关闭「即时文章」（Instant Articles）功能。即时文章功能最早於 2015 年推出，最初始的目的，即是提供发布商一种更具吸引力、更快速的文章展示功能，让用户能在 Facebook 社群中，以最流畅的形式阅读新闻内容。而对关闭即时文章的消息，Meta 解释：「现在全球只有约 3% Facebook 用户，会观看带有新闻文章连结的贴文。作为一家企业，投资不符合用户偏好的领域是没有意义的。」显然，Meta 现在欲透过关闭效益低落的功能，集中火力在推广社群趋势，比如 Reels 短影音。本周，Meta 另公布了一项 Reels 的更新。全球的创作者，能在其 Facebook Reels 贴上「品牌内容标签」（Branded Content），强调品牌合作目的，加强 Reels 与 Reels 广告盈利功能，提供创作者与品牌更多的合作方式。

Reference：

Will the Metaverse Actually Become a Real Thing?

Apple Branches Further Into Ads; Meta And Microsoft Make Nice In The Metaverse

Facebook Announces the Retirement of‘Instant Articles’ – The Latest Step in the Reformation of the App

Branded Content on Facebook Reels: a new way to partner with brands

焦点四｜社群影音动态：TikTok 与 YouTube 广告更新，强化机器学习与购物体验

TikTok 广告功能更新！近期，官方举办第二届 TikTok World 线上活动，一次性公开多则广告更新与行销指南，提供影音创作者与行销人员更多操作建议。广告业务方面，TikTok 新增名为「Showtimes」的广告形式，旨在帮助电影业者，吸引更多观众线上购票，并在线下观赏电影。品牌能将电影预告片编辑成 TikTok 广告影音素材，并串接线上购票系统，用户只要输入位置，TikTok 就能自动推荐电影院资讯，并完成在 APP 内买票的流程；而目前 Showtimes 广告，只在美国地区开放。

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另一方面，TikTok 近期更加强其机器学习技术与自动化功能，例如：日前官方公开了全新的自动化广告「Smart Performance Campaigns」，让 TikTok 新手只需要提供广告目标、预算、地区与素材，就能利用机器学习技术创建广告；另外，TikTok 更在原先的创作者计画中，新增「Creator Marketplace Match」功能，主打系统将根据品牌简介，在十秒内自动生成创作者推荐名单，帮助品牌寻找合适的创作者，增加合作机会。显然，TikTok 未来将重点放在自动化技术的发展，与更多营利的应用。

除了 TikTok 频有更新，YouTube 近期也不断开发更多功能，并发布影音广告的新方向。Latitude 的调查指出，有 59% 用户认为 YouTube 广告比其他串流媒体广告，更与自身紧密关联；基於此，YouTube 推出了全新的广告方案「Moment Blast」，目的是让企业品牌在重点时刻，如重大体育赛事、电影宣传、产品发布会等，能投放 YouTube 广告在「联网电视」（Connected TV，简称 CTV）与其他影音设备上，并新增品牌资讯卡等特殊格式，加强广告与用户的关系。YouTube 广告更新不仅如此，随短影音趋势兴起，官方推出 Shorts 插足短影音市场，而近日数据指出，带有购物资讯的 Shorts 短影音，转换成果较没有购物资讯的影音高出 70% 之多；受到鼓励，YouTube 现在正摩拳擦掌，即将发布 Shorts 短影音格式的购物广告，预计在 11 月 10 日的活动「From YouTube to You」公开消息。

Reference：

Enhancing the LIVE community experience with new features, updates, and policies

The YouTube Effect: New ways to reach engaged audiences

YouTube Announces New Ad Options, Including‘Moment Blast’ and Expanded Audio Placements

Image Source：Meta

文／TenMax Tobey

焦点一｜Meta 动态：脸书「抗老」，将推新介面、演算法；元宇宙产品，开放虚拟人物串门子？

据 The Verge 报载，Facebook 内部流出的备忘录显示，未来将让动态时报更加「TikTok 化」，以力抗眼前棘手的劲敌。显然，脸书已经无法再忽视 TikTok 的强大势力，根据应用程式数据研究公司 Senser Tower 调查指出，TikTok  应用程式去年的下载量较 Facebook 高出 20%、比 Instagram 多出 21%；更惊人的是，今年第一季，iPhone 用户投入使用 TikTok 的时间，相较於停留在 Facebook 还多了 78%。 另一方面，外流的备忘录中，高层承认自家平台的用户年龄层逐步老化中，加上去年底首度面临用户成长停滞的窘境，使 Facebook 与 Instagram 所面临的危机在在现形。

基於此，Facebook 应用程式负责人 Tom Alison 下达指示，将更新平台的演算法与介面，以符合用户的最新需求。举例而言，目前脸书演算法主要基於「用户好友所关注的内容」进行贴文推荐；而 TikTok 则是根据「用户的观看习惯」以推送符合其兴趣的影音。未来，Facebook 将依此调整演算法、建构新的「发现引擎（Discovery Engine）」，提升 Stories、Reels 等影音内容的重要性与占比，并推送用户可能感兴趣但尚未建立连结的内容。介面上，除了主打影音以优化视觉体验，也将更将强调 Messenger 等私人通讯功能。

在社群功能上力挽狂澜之余，Meta 也正马不停蹄开发元宇宙业务。CEO 祖克柏近日宣布，旗下 VR 穿戴装置「Quest 2」将推出 v41 更新，并包含「Horizon Home」功能，提供邀请朋友、串门子等虚拟社交、互动功能。透过 Quest 2 装置使用 Horizon Home，用户便可使用虚拟形象与朋友们进行元宇宙探险，不论是到彼此的虚拟小窝坐坐，或是到其他场景游玩、一起观看影音、玩游戏都是可行的选项。然而，目前虚拟人物只能显示上半身，也成为 Meta 必须继续努力研发的重点之一。

▲使用 Horizon Home，用户便可使用虚拟形象与朋友们进行元宇宙探险，不论是到彼此的虚拟小窝坐坐，或是到其他场景游玩、一起观看影音、玩游戏都是可行的选项。

元宇宙积极进展之余，Meta 也针对广告业务，推出了名为「基本广告（Basic Ads）」的新产品，主打无隐私疑虑，不以受众兴趣进行锁定，而是让广告商面向广大的 Facebook 用户，以建立知名度和品牌认知为目标。据传，基本广告的成本将比基於兴趣受众锁定的广告格式来得低，运作方式类似於传统的电视或报纸广告，以最大化曝光与触及为主，并以互动次数和影片观看数作为衡量指标。这项产品无疑是为了因应 Apple 的隐私透明度架构而生的方案，也显示 Meta 正在广告投放与渐趋严格的隐私政策中寻求平衡。

Reference：
Facebook Is Changing Its Algorithm to Take on TikTok, Leaked Memo Reveals
Meta is Developing a New ‘Basic Ads’ Product for Facebook to Counter Losses Due to Data Privacy Concerns

焦点二｜TikTok 动态：开发「虚拟替身」布局元宇宙；「创作中心」再升级，音乐、主题标签洞察一手抓

或许会迟到，但从不缺席——本月初 TikTok 释出虚拟替身（TikTok avatars）功能，用户能够根据自拍创建虚拟头像，建立一个头像模板後，还可对其进行编辑，根据用户实际脸部表情，进一步设定虚拟替身的脸部外观，并且可应用在程式之中。目前此功能尚处测试阶段，然而，以高度个人化的虚拟替身进行数位互动方式，无疑将为用户带来全新的 TikTok 体验；同时，这项更新也被视为 TikTok 布局元宇宙的敲门砖，从 AR 滤镜开发应用到虚拟替身，显现 TikTok 积极迎战未来趋势的策略方针。

▲TikTok 释出虚拟替身（TikTok avatars）功能，用户能够根据自拍创建虚拟头像。

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另一方面，官方持续更新与优化创意中心（Creative Center）， 提供品牌主素材制作原则与建议、成功案例等创作灵感，最新上架关於影片配乐、主题标签（Hashtag）、地区与创作者的相关数据，譬如在音乐洞察上，可以检视热门曲目随着时间的流行程度趋势，以及哪些创作者使用这首歌、受众的人口特徵统计数据；或是主题标签在世界各地的表现，与使用该标签的潮流创作者排名；最後也释出官方版的 TikTok 创作者排行榜，可依据不同地区、累积的追踪者数、爱心数做筛选，帮助广告主或品牌挖掘关键的 TikTok 趋势，取得更可靠的行销洞察。

▲TikTok 持续更新与优化创意中心（Creative Center）， 提供品牌主素材制作原则与建议、成功案例等创作灵感。

Image Source：TikTok Creative Center。

Reference：
Express yourself through TikTok Avatars
TikTok Is Experimenting With New Video Avatar Tools, Audio-Only Live-Streams
TikTok Adds New Insights to its Creative Center Platform, Including Data on Key Trends and Influencers

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Image Source：Twitter

文／TenMax Tobey

焦点一｜Meta 动态：深化转型，发展虚拟替身应用、将推「商家讯息订阅功能」？

Meta 持续为公司转型迈出脚步，不论是对外形象抑或实际的业务重心，都正往元宇宙积极发展。本月初，Meta 宣布将在 6 月 9 日股票开市前，将 2012 年使用至今的那斯达克股票代码「FB」更改为「META」，完成企业转型的重要一步；而旗下的数据洞察平台「Facebook IQ」也正式更名为「Meta Foresight」。随着更名，Meta 核心业务势必将从过往的社群平台、线上广告，过渡为元宇宙事业，专注为广大用户建构生态系完整，且可办公、对话、游戏的虚拟世界。

Meta 业务重心转移，处处有迹可循。近期，Meta 聚焦旗下的 Facebook Messenger、Instagram Direct、WhatsApp 等通讯工具，致力深化讯息传递体验，以实践对话式商务的多元可能；基於此，Meta 在 5 月中，宣布举办全新的线上活动「Conversations」，透过会议向各大企业、开发者与合作夥伴，介绍平台最新的通讯产品与洞察，同时搜集来自各界的需求与建议。 Messenger 的「定期通知（Recurring Notifications）」，即是大会上首次亮相的商务对话产品，你可以将其想像为 Messenger 版本的电子报功能，商家可在用户开启对话後，询问用户是否有意订阅品牌定期发送的促销与活动通知，并可在用户选择订阅的情况下，定期推播相关讯息。

▲Meta 将推出 Messenger 的「定期通知（Recurring Notifications）」功能。

Image Source：Meta。

这项功能，大大突破了 Facebook 对於粉丝专页「群发讯息」的严格限制，在现行政策下，商家只有在用户主动联系後的 24 小时内，被允许无限制地推播促销讯息；24 小时过後，商家透过 Chat Bot 等 API 工具向用户广发讯息时，则必须符合官方规定的三种讯息标签才可发送，若被判定含有促销意，粉丝专页则可能面临功能受限的惩罚。当初官方设下此限，合理推估是为避免商家过於频繁地发送通知，使得用户对於 Messenger 好感度与信任感降低；而今，为了深化推广对话式商务应用，才有此转向。此功能目前尚在研拟阶段，Meta 尚在搜集配合早期测试之企业的反馈，并且表示「这将是一项商家必须付费使用的高级功能」，显示透过通讯工具拓展营利管道的决心。

深化通讯应用外，Meta 也持续推进元宇宙工程，继去年於 Facebook 推出「虚拟替身（Avatar）」功能，今年更进一步推广至 Instagram 当中，并在近期测试纳入用户之虚拟替身，作为回覆限时动态的快捷选项之一。这项功能听起来只是微不足道的更新？事实上却是发展 Metaverse 的「Must」。元宇宙开发者的首要任务之一，即是让用户习惯以虚拟形象示人，认同虚拟角色是自我意识与特性的延伸，并且愿意以此进行社群互动。不论是开拓对话式商务的多元可能，抑或是实现虚拟社交的尝试，种种可见，Meta 深化转型的脚步不停，未来发展值得密切关注。

Reference：

Meta Announces the Next Step in its Metaverse Transition
Meta Announces ‘Recurring Notifications’ for Business Messaging, a Significant Shift in its Platform ApproachMeta Tests New Avatar Reactions in Instagram Stories

焦点二｜TikTok 动态：推出行销数据洞察工具、直播会员订阅制，并优化用户全萤幕观看体验

短影音霸主 TikTok 再度出击，推出可互动式受众洞察工具，以简易指标，如：地理位置、人口统计、产业、日期等，筛选、提供客制化的数据分析，帮助创作者或广告主抓出 TikTok 受众轮廓，或偏爱的影音内容之洞见；若用户对特定资料感兴趣，还可进一步检视数据来源，或者是点击按钮下载表。此平台甫上线，部分国家之数据资料并不完整，有待未来持续更新与扩充；无论如何，拥有平台方的第一手数据，想必能为行销人带来更实用的建议。

▲TikTok 推出可互动式受众洞察工具。

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此外，TikTok 也於本月底正式推出创作者会员制「LIVE Subscription」，用户可付费、成为创作者的订阅会员，升级会员後，除了能拥有独家识别徽章、表情符号外，直播时主播另可选择「仅限订阅者聊天」模式，让订阅者跟创作者拥有更专属的交流体验，此更新除了让 TikTok 功能更加全面外，也再替创作者另辟一条新的变现管道，不过此功能目前仅开放已受邀的创作者使用，未来才会推广到全球范围。

除了为创作者辟建变现途径外，另一方面，TikTok 也为升级用户体验不遗余力。消息指出，官方现正测试「Clear Mode 」，当用户选择该模式时，即可以全萤幕影音、纯影音方式欣赏平台内容，不会出现应用程式按钮（如：爱心、留言、追踪等）和影片说明等详细讯息。虽然可改善整体观看体验，但使得「按赞、留言、分享」等用户参与行为变得较不直接，可能降低参与度、影响广告成效；另外，若用户撷取影片的照片时，将不会纪录到原创者名称，在着作权上也可能有其他争议。对此，TikTok 表示此功能尚在测试中，并未保证何时将正式推出。

Reference：

TikTok Launches New Interactive Market Insights Tool to Better Inform Strategic PlanningTikTok’s Working on a New ‘Clear Mode’ Which Removes App Function Buttons from the Playback WindowTikTok Will Launch the First Stage of its LIVE Subscriptions Program This WeekExploring new ways for creators to build their community and be rewarded with LIVE Subscription

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Image Source：youtube／Google

文／TenMax Tobey

焦点一：Google I/O 开发者大会释出搜寻、翻译、地等多项更新，AR应用增加、虚实整合未来将至？

Google 於今年恢复举办实体的「I/O 开发者大会」，并开放全球用户线上参与；旨在帮助开发者迅速掌握 Google 工具与平台，并且向大众展示最新技术与产品。软体面，Google 不仅在核心产品中融入更多的扩增实境技术、提升讯息传递效率，也强化了 Android 13 的隐私政策与资安保护；硬体面，Google 释出搭载即时翻译的 AR 眼镜，更公开使用无碳能源的机器学习中枢，软硬体双双缴出漂亮成绩单。

Google 旗下三大核心产品：搜寻、翻译、地，分别在 I/O 开发者大会中喜迎不同更新。搜寻部分，延伸 2021 年底发布的「Multisearch」文并用搜寻功能，官方更进一步释出「Multisearch near Me」，追加并整合 Google Maps 地理资讯，将「Multisearch」搜寻结果，结合附近的餐厅、便利商店等实体地标加以呈现，例如，当用户拍下手边一颗螺丝钉零件，透过 Google「Multisearch near Me」进行搜寻，即可能帮使用者找出拥有相同材料，且离用户最近的一家五金行。

翻译部分，官方则一举更新 24 种新语言，造福三亿特殊语系使用者。地部分，Google 更新建筑物识别技术，增加开发中国家地上的建筑物与精准度，帮助 NGO 组织更加掌握人口密度，并提供支持和紧急援助；另导入 3D 制技术，融合空拍画面和街道像，建立高保真度的地；因应永续发展目标，更推出「环保路线」，为用户提供最省油、减碳的路径选项。同日，Android 13 Beta 版开放下载，强化资安保障。除了设立新的安全和隐私设定页面，供使用者检视个资授权状况，在档案授权上，更是细分影像与音讯的同意使用权，且 APP 可只读取单一片而非整台手机相簿。

▲Google 於今年恢复举办实体的「I/O 开发者大会」，并开放全球用户线上参与。

Source：youtube／Google

令人惊喜的是，Google 於大会发表了一款可「即时同步翻译口语，并将内容文字化」的 AR 翻译眼镜原型机；使用者戴上後，眼镜可读取他人所说的内容，并经过翻译，以 AR 呈现字幕。此一穿戴装置，无疑成为辅助真实生活的有用工具，精巧地接轨虚拟技术与现实需求；虽然技术规格未知、也尚未公开销售资讯，却已有效展示 Google 投入 VR／AR 领域的野心与能力。随着大量的机器学习、语意辨识、视觉侦测等技术革新，科技生活大跃进，虚实界线更模糊的未来就在不远处。Google 作为科技巨头，驱动数位大未来，相关消息令人引颈期待！

Reference:Google I/O 2022: Advancing knowledge and computing

焦点二｜Meta 动态：Meta Pay 打造元宇宙金融、Instagram 化身 NFT 交易平台？

元宇宙进行式持续中！Meta 将触角延伸至数位金融、虚拟货币等领域，为元宇宙内的货币与交易系统奠定根基；另一方面，CEO 祖克伯於近期公开展示自家新一代头戴装置「Cambria」，展示旗下混合实境平台「Presence Platform」所开发的最新体验。然而，Meta 航向元宇宙愿景之路，也并非一帆风顺，官方近期正因预算控管等因素，而计画缩减部分的硬体部门。元宇宙的未来，是触手可及抑或长路漫漫，尚须时间证明。

Meta 新上任的 FinTech 业务负责人 Stephane Kasriel，五月初於个人 Medium 发布一篇文章，标题为《元宇宙可以将金融带往何方？》；文章中提及，Facebook 於 2019 年所推出的电子钱包服务「Facebook Pay」将更名为「Meta Pay」，并已正式提交商标申请。申请文件载明，Meta Pay 将允许用户使用虚拟货币、区块链资产等进行交易，并结合电子商务与钱包功能。上述种种，显示 Meta Pay 将致力於扮演元宇宙生态中，简化交易的重要角色。Kasriel 也在文章中提及，Meta Pay 的首要任务，是在元宇宙生态健全且普及前，奠定支持且扩大 Web3 兼容性的金融服务系统，以协助用户轻松地参与其中。

▲Facebook 於 2019 年所推出的电子钱包服务「Facebook Pay」将更名为「Meta Pay」。

Image Source：Facebook Pay。

另一方面，本月（5）初，Instagram 推出一项基於 NFT 而生的测试功能，方便用户展示 NFT 创作与藏品，并将进一步往平台内交易发展。Instagram 的初始测试与 Polygon、Ethereum 等 NFT 交易平台合作，并串接 Rainbow、Trust Wallet 等钱包帐户，以验证 NFT 的真实拥有权。此项功能开放用户上传 NFT 创作，并可标示作者与拥有者；上传的 NFT 将统一出现在个人主页的「NFT」页签以及动态时报中。这项功能首先於 Instagram 进行测试，并将推行至 Facebook，并朝向平台内销售与购买的目标前进。

▲Instagram 正在测试 NFT 相关功能。

Image Source：Instagram。

除了更新 FinTech 与 Web3 金融服务，Meta 也正积极发展旗下的虚拟体验技术和穿戴装置，继前阵子宣布元宇宙实体店「Meta Store」，CEO 祖克伯在 5 月 12 日於个人脸书帐号上传一段使用「Cambria」的画面。Cambria 是 Meta 最新一代的头戴装置，预计将於 2022 下半年公开发售；祖克伯在影片中，头戴 Cambria，进入 Meta 的 Presence Platform，与虚拟世界的生物进行互动。类似 Pokemon Go，虚拟生物将出现在实境中，玩家可与其互动、激发不同的效果。

Meta 的元宇宙事业看似颇有进展，专责部门「Reality Labs」上季营收也较去年同期成长超过 30%，然而亏损也持续扩大。Meta 内部正规划缩减硬体部门，并延後部分项目的开发进度。可见 Meta 野心勃勃的同时，也不得不受限於营利疲软而需放慢步伐。

Reference：

Where the Metaverse Can Take FinTech

Instagram Launches Initial Test of NFT Display Options, Which Are Also Coming to Facebook Soon

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文／TenMax Tobey

焦点一｜专注建构元宇宙！Meta 取消 2022 F8 开发者大会，新增「对话会议」深化消息传递体验

广告业务亮红灯，Meta 重心转移，通讯服务跃升新宠儿。过去十年 Web 2.0 时代，Facebook 的用户行为数据蒐集和演算法，被业界视为有史来最全面的追踪系统，同时也是最强大的受众锁定引擎。脸书依此开发社群广告业务，以优异成效横扫数位行销界；然而，最新研究发现，高达三成情况下， Facebook 推断的兴趣偏好并不准确或不相关，严重影响广告投资效益。自苹果更新应用程式追踪透明化政策後，脸书广告争议不断，虽然官方一直以来都表示正积极因应、改善追踪技术，然而，愈来愈多的证据显示，脸书广告的投放准度已不如以往。

Image Source：Meta。

锁定技术不再万用，Meta 正全速往元宇宙与其他业务前进：本月初官方宣布，今年将停办 F8 开发者大会，改以其他形式向开发者沟通新技术，全力以建构元宇宙为发展目标，并且将在五月底举办「Conversations」线上沟通应用发展活动，以通讯服务（包含WhatsApp、Messenger及 Instagram Direct）和个人化的对话，开展更多商务应用。过去 Meta 透过测试新功能，包括 WhatsApp 上的商店、Messenger 上改进的支付选项、 Instagram Direct 更新等等，逐步扩充「对话式商务」的可能性。坐拥 20 亿用户，Meta 仍是连接社会与传递消息的霸主之一，然而，通讯服务变现可否为 Meta 开辟生路？值得持续追踪。

Reference：
New Study Finds Facebook’s Interest Targeting is Inaccurate Around 30% of the TimeMeta Cancels its F8 Developer Conference for 2022Introducing Conversations

焦点二｜Twitter 加速中！推出三款全新广告格式、网友敲碗的「编辑钮」成真？

2021 年底，创办人杰克．多西宣布退居幕後，将执行长一职交棒给原任集团技术长的帕拉格．阿格拉瓦尔；新官上任，阿格拉瓦尔面临着重大挑战，毕竟相比於 Facebook、TikTok 等社群平台，Twitter 不论是在用户或是营收增长，脚步都缓慢许多，投资人与内部员工，无不希望新的领导人能引领集团走向成长大道。 本月（4）推特迎来另一个大震荡：特斯拉 CEO 马斯克大举投资，购入 9.2% 的推特股份，成为推特最大的个人董事，未来有望从单纯持股，走向积极的有权角色。不只董事会变动，推特也正积极推出新的广告格式与平台功能，力求加速营利飞轮。

上周四（31），推特宣布正在平台上测试三种吸睛的互动式广告，以增强商业促销能力。第一是「互动文本广告（Interactive Text Ads）」，允许广告主在广告推文当中，设定最多三组关键字词，选定的字词将以不同的颜色凸显，以吸引消费者目光（官方表示有 10 种颜色可供选择）；当受众点击字词，将会导向广告主设定的目的网站。第二为「商品探索广告（Product Explorer Ads）」，这个形式非常创新且引人注目，广告产品将以 3D 形式呈现，受众可以滑动、旋转片，以探索商品的不同角度。最後则是「精选集广告（Collection Ads）」，方便广告主在主视觉下方陈列多种商品。上述广告在电脑、iOS 与 Android 装置皆可见；目前，推特正与选定的美国广告商一同测试新的广告格式。

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除此之外，推特用户敲碗多年的「编辑」功能，据传也有望在不久的将来实现。目前，推特并不提供推文编辑的选项，推文发出後，内容若是有误，仅能删除重发，原本推文累积的赞数与分享也会一并消失，对於用户而言十分困扰。推特初衷在於避免假消息传播，担心推文被广泛分享後却不着痕迹地变更了内容；然而，2021 年 6 月，推特已透过 Twitter Blues 提供付费订阅者「限时」撤回贴文、进行修改的权限，而本月甫成为推特最大个人股东的马斯克，也在近日发起投票询问用户「是否希望推特有编辑按钮」，引起广大讨论。

Reference：Twitter Tests New, Interactive Ad Types as it Seeks to Boost its Promotional Appeal

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文／TenMax Tobey

焦点一｜Meta Advantage 测试中，整合自动化广告产品，导入机器学习、智慧投放

智慧广告服务的时代即将来临？继去年底 Meta 提出简化广告活动目标後，近日又释出一大广告服务测试消息，宣布将推出 Meta Advantage 套件，整合目前包括类似广告受众扩充、自动化应用程式广告和自动版位等自动化广告功能，帮助广告主克服 iOS 隐私政策下受众锁定失准、广告成效下降的困境。产品主要可分类为：增强手动设置的特定功能，和允许广告主自动化其整个设置或活动流程的产品，除了前述受众、版位以外，广告素材也是系统自动优化的项目之一，除了自动生成新样式，还能预测用户最可能感兴趣的内容，以展示个人化版本的广告。Meta 更预告年底将加入第六种新产品——购物广告系列，以最少手动设置、全机器学习来提升转换成效。

Image Source：Meta。

数位广告界两大巨头不约而同地推行自动化。从 2018 年 Google Ads 更名尝试简化其广告产品、更新最高成效广告活动，到 Facebook 朝结果驱动的广告体验 (ODAX) 迈进、推行自动化功能等，系统商积极优化广告产品设置，减少广告主混淆、误用等情形和管理行销活动的心力，并且期待以自家演算法和全新自动化功能，帮助广告主因应消费者需求变化并即时掌握商机。话虽如此，仍有部分广告主对失去控制、缺乏透明度等感到迟疑。然导入更多人工智慧已成为显学，程序化广告市场未来发展如何？值得关注。

Reference：Meta Is Consolidating Its ML-Powered Ad Offerings Into One Portfolio

焦点二｜IG 动态：回到最初！动态贴文将照时间排序、开放美国所有用户标注商品

用户的心声，Instagram 都听到了？Instagram 甫推出时，动态时报依照「时间顺序」排列好友贴文；到现在，系统转而根据「演算法」进行贴文排序，且除了好友贴文，还会出现系统推荐的额外内容，使部分用户抱怨 IG「不再纯粹」。近期，Instagram 宣布，将全面推出「无演算法」的贴文排序选项；除了演算法的调整外，Instagram 也正在美国开放所有用户於贴文中标注商品，并於限时动态当中新增「排程（Scheduled）」贴纸，前者帮助用户更易於探索商品与品牌，後者帮助品牌与网红更方便地宣传自家的直播活动。

Instagram 推出无演算法的贴文排序选项，分别是「关注中」以及「我的最爱」两种，当用户切换至前者，动态时报将依照时间排序所有已追踪帐号的发文；当用户切换至後者，墙面则将显示用户标注为最爱的帐号内容，并一样根据发文先後进行排序（目前，用户最多可将 50 个帐号加入最爱名单当中）。值得注意的是，用户并不能将任一选项设定为预设，这代表，每次打开 App 时，用户都必须进行手动切换，否则动态时报将维持演算法介入的版本。事实上，Meta 早已在 Facebook 上做了同样的事情，然而几乎没有人会使用。

Image Source：Instagram。

此外，Instagram 正尝试全面开放商品标签功能。过去，仅有创作者（Creator）帐号，可以在贴文当中标注品牌商品；现在，官方宣布美国所有用户皆享有此一功能。这项更新，可以帮助用户更容易地找到需要的商品，也可以为品牌增加产品的曝光与潜在客户。只要品牌有在 Instagram Shop 开设帐号、上传产品目录，用户即可进行商品标注；品牌端将在用户标记时收到通知。

Image Source：Instagram。

Reference：Instagram Launches Algorithm-Free Feed Sorting Options to All UsersInstagram expands its product tagging feature to all US users

焦点三｜串流影音动态：Netflix 宣布收购游戏开发商，积极进军手游市场；YouTube 强化 AVOD 服务，用户可免费收看 4000+ 影剧内容

串流影音持续成长！2022 台湾最新数位使用报告指出，台湾人每天花费在 YouTube、Netflix 等串流平台的时间，已经突破了 1 小时 13 分钟，逼近一部电影的长度，占了每日观赏影视时间的 43%，成为主流的影音观看方式之一。近期，产业巨头如 Netflix、YouTube 等，针对营运策略做出了有趣的调整，前者收购了游戏开发商 Next Games，积极进军游戏产业；後者则将上架近 4000 集精彩的影剧，坐实 AVOD（Advertising-based VOD）王者宝座。

Netflix 野心勃勃，插旗手游市场动作不停，早在去年 11 月，即已推出五款游戏，包含以自家影集《怪奇物语》改编的作品；本月（3）初，Netflix 进一步宣布，将斥资 7200 万美元（约新台币 20 亿元）收购芬兰的游戏开发商 Next Games。可以预见，Netflix 未来将推出更多以影视作品为背景的游戏产品，一网打尽忠实剧迷与手游玩家。Netflix 正拓展影音以外的市场，这是为什麽？一切或许都为了提高营收。即使 Netflix 创造了爆炸性的用户增长，但成长力道已逐渐减弱，活跃用户增长下降，甚至低於预期；与此同时，串流影音市场竞争日渐激烈，Netflix 投入更多成本以开发原创内容——收益曲线趋缓、花费却持续增加，使得 Netflix 必须从现有会员获得更多价值，诸如年初提高北美方案定价、本月宣布着手打击「帐号共享」，似乎都是为了提高营收而做的努力。

Image Source：Netflix。

相较於 Netflix 的订阅制收益 SVOD （Subscription-based VOD），YouTube 则将更大心力投注於「看广告、免付费」的营运机制（AVOD），宣布将在平台中提供《地狱厨房》等 4000 集合法、正版的电视节目，以及 1500 部电影。YouTube 企透过高品质的长片影音，增强用户的参与度与平台黏着度，也将大幅提升广告展示的次数，部分业界人士认为，这是 YouTube 争夺 TikTok 流量的尝试之一。无论如何，影音内容已成为现今网路流量的热点，不论是广告投放亦或社群经营，影音素材都是品牌主不可忽视的一环。

Image Source： YouTube。

Reference：Developing Games Around the World: Netflix to Acquire Next Games
YouTube is Taking on Over-The-Air TV with Nearly 4,000 Free Episodes of TV

焦点四｜Podcast 动态：广告市场趋垄断、竞争白热化！苹果强化订阅制、Spotify 进军区块链

美国声音广告市场呈整合迹象，Podcast 平台商积极布局。一年前，美国市调公司 Edison Research 指出，广告商若想要触及 50% 的每周播客听众，需要将广告上架至七个不同的平台，而最新消息指出，现在只需要透过四个平台就能接触到半数听众，就以上整并现象，可见得，美国声音经济市场渐趋成熟、未来甚至可能宛如其他科技产业般，演进为垄断态势。

市场声浪不断，平台商更是不敢懈怠。其中，以手机原生应用程式占尽优势的苹果，近期着重强化订阅制服务内容，除了优化 Apple Podcast Connect 後台仪表板，帮助创作者掌握频道与追踪者状态以外，还为创作者推出 Jump Start 辅导创作内容之服务，以利透过优质节目吸引订阅、提升平台收入。然而，上架 Apple Podcast 首年就得分润 30% 的制度，仍是频道主的首要顾虑，再加上目前美国用户仍以 Spotify 为主要平台，即便能分析更多受众数据，在量体不足的前提下，苹果此举对创作者帮助恐有限。

另一方面领先者 Spotify 反以奇招迎战：进军区块链、NFT 市场，本月中公布欲招聘熟稔 Web 3.0 技术相关人才，显示其顺应艺文界去中心化、「版权零售」风潮之布局。另外据彭博社报导，旗下实时音频应用程式 Greeenroom 将更名为 Spotify Live 并转移至主程式中，种种行动显示，Spotify 采市场领先策略，透过技术创新、产品改进吸引更多消费者、扩大市场需求，总结来说，声音市场竞争激烈，未来发展值得关注。

Reference：Can Podcast Nets Help Themselves By Helping Each Other?
Podcasters, get ready to find out how many followers you have on Apple Podcasts
Spotify is reportedly moving live audio conversations to its main app

Image Source：pexels

文／TenMax Tobey

焦点一：不敌各界质疑！Google 宣布放弃 Cookie 替代方案「FLoC」，改推网站主题标签

2020 年，Google 宣布将於 2022 前，全面封阻浏览器中的第三方 Cookie，引起数位广告界一片譁然，此後，Google 官方如火如荼地开发新的追踪技术，发布商、广告商也纷纷思索饼乾退场後的应对策略，使得「Cookie 替代方案」成为近两年业界讨论热点。

然而，Google 隐私沙盒计画中的核心角色－FLoC（Federated Learning of Cohorts）广告追踪技术，却无法摆脱侵犯隐私的疑虑，遭到各界强力质疑与反弹。基於此，Google 於 2021 年 6 月，将弃用第三方 Cookie 的时程表推迟至 2024 年，以获得更充裕的时间来评估新技术、收集反馈并进行迭代；而就在 1 月 25 日，Google 正式宣布放弃 FLoC 演算技术，并将推出「Topics」网站主题标签技术，作为新的解决方案。

▲距离 2023 年底第三方 Cookie 退场大限愈来愈近，Google 替代方案大转弯，由 FLoC 同类群组转向为 Topics 网站兴趣标签。

Image Source：Google。

事实上，此一决策有迹可循。早在去年七月底，「FLoC  同类群组联合学习模型」便完成了早期的测试，具体内容是将有「类似浏览行为」的用户，打包成一个又一个的「兴趣群组」，并透过观察群组成员造访的网页，为群组贴上「美食」、「3C」等兴趣标签，并针对同一个群组的用户投放相同的广告。这项技术，乍听之下可使用户隐身於群组之中，但却隐含着不少争议，除了群组的跨站追踪与分群机制不够透明，其中关於「变相侵犯隐私」、「群组可能遭破解并用於识别单一用户」的担忧也时有所闻。

当时，Google Chrome 中协助研发隐私沙盒的核心工程师 Josh Karlin 就曾表示，团队正在考虑转往「网站主题标签」的方向前进。时间快转半年，来到现在，Google 正式告别 FLoC、推出基於主题标签技术的全新解决方案「Topics」，Topics 将根据用户「过去一周」的浏览纪录，为用户贴上「最多五个」兴趣主题标签（例如：旅行、健身、彩妆等），并依此作为广告投放的依据。在 Topics 架构中，用户可以清楚检视自己被贴上的主题标签，并选择是否要移除特定标签甚或是关闭追踪功能，而主题标签最多只会保留三周，逾时将删除、重新计算，避免交叉比对、识别单独用户的可能。

▲相比於 Cookie，网站主题标签较为清楚、便於用户管理。

Image Source：Google。

Google 表示，将於今年三月底开始进行 Topics 技术的早期测试，评估可行性与效益。随着 Cookie 退场死线逐渐逼近，Topics 是否能兼顾隐私保障以及广告追踪精准度，势必是业界的注目焦点。

Reference：Google abandons FLoC, introduces Topics API to replace tracking cookies

焦点二：Meta 营利疲软、每日活跃用户暴减百万，元宇宙未来背水一战

社群典范转移大势已定？Meta 直面危机或是转机？科技巨头 Facebook 更名为 Meta 後，於本月初发布第一份财报，数据显示 2021 Q4 获利低於预期，新季度财务预测也不如外界评估般乐观，消息一出，Meta 股价暴跌 20%，市值瞬间蒸发约七兆新台币。

综观本季度营收失利原因，脱不了两大要素：「苹果隐私政策冲击」和「用户流失」。广告业务占 Meta 收益大宗，官方表示 iOS 隐私权设定调整，使得广告定位准确性下降、转换成本上升、影响归因，使得公司在 2021 年损失约百亿美元营收；另一方面，多年来急速成长的用户数量，首度在 2021 年第四季踢到铁板，表现史上最糟，单就脸书日活跃用户来看，已流失 100 万用户。

▲Meta 去年第四季财报出炉，获利能力、用户数量下降，揭示社群巨头危机。

Image Source：unsplash。

面对用户流失，CEO 祖克伯首度坦承，原平台使用者正转移到 TikTok，为扭转劣势，Instagram 正积极发展短影音服务 Reels，即便新服务的变现能力，不如明星产品脸书动态墙或 Instgram 限时动态，牺牲营收也要力抗强敌。用户数下滑，显见 Meta 身为社群祖师爷的影响力已走向衰落，随着时代演进、人们社群使用偏好骤变，甚至可说整体「社群平台」正在经历典范转移（Paradigm Shift）：用户的注意力已经从过去的部落格、动态墙，转往限时动态、短影音。然而，危机亦是转机，Facebook 宣布从社群媒体企业转型为元宇宙企业，并大刀阔斧将公司更名为 Meta，可见已预见社群平台的发展极限，转而将火力投注於虚拟世界，创造全新世界观、开拓划时代大市场，Meta 升级转型可谓背水一战、势在必行，然而在技术足够成熟之前，仍得思索对策，避免隐私争议并维持营收水准。

Reference：Facebook lost daily users for the first time ever last quarter

Snapchat and Facebook agree that the future of social media looks like TikTok

Meta一夕损失7兆市值！获利不如预期、用户首次下滑，社群巨头遇上什麽难关？

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Image Source：unsplash

文／TenMax Tobey

苹果於 iOS 14（与其後版本）所加入的隐私新政策「APP 追踪透明度（App Tracking Transparency，简称 ATT）」，於今年 4 月 26 日正式上线，实施至今正好满半年。这项新政，开启了用户隐私保护的新篇章，与此同时，也打击了应用程式商广告投放与效益衡量的能力——其中，社群巨头 Facebook 首当其冲。为此，Facebook 积极备战，也在这半年间陆续更新应对策略，以维持广告业务的稳定与永续。本篇文章，TenMax将与你一同追踪，苹果隐私新政上线半年期间，对脸书造成了什麽影响，以及脸书如何调整脚步、全力应战：

一、概念回顾：iOS 14 隐私更新，是什麽？

在进入正题之前，让我们先花点时间回顾 iOS 14 隐私更新的具体内容：过去，iOS 系统「默认」每位用户都同意应用程式搜集自身的「广告识别码（Identifier for Advertising，简称 IDFA），如果用户不愿意和应用程式商共享自己在应用程式中的行踪，则必须手动进行关闭；与此相对，为加强用户隐私保护，ATT 架构规定，每个应用程式都必须主动、事先徵求用户的同意，才可以搜集该用户的 IDFA。

具体来说，应用程式必须在用户使用 APP 时，跳出视窗，请用户选择是否同意与该应用程式分享自身的网路行为与资料；若是用户点击不同意，则 Apple 将禁止该应用程式蒐集大部分的数据。此一更新实施後，可预期有显着比例的用户将拒绝与应用程式共享资料，也代表着应用程式将难以了解部分用户的使用习惯，以及其与广告互动後的行为；基於此，Apple 同时推出了 SKAdNetwork 2.0 作为解决方案，来处理无法获取 IDFA 之下的广告成效归因。

Image Source：twitter/tim_cook

二、iOS 隐私更新，如何打击 Facebook？

Facebook 作为社群 APP 龙头，高达 96% 用户习惯透过应用程式来使用 Facebook，可预期 ATT 更新将对平台广告带来莫大的影响。基於此，脸书早在 iOS 14 正式上线的三个月前，就推出相关政策与调整加以因应，包含：要求广告主完成网域验证，并为转换广告设定最多八个的汇总事件；系统改采「汇总事件成效衡量」以衡量 iOS 14 用户的网站事件，并缩短可选用的广告归因期间⋯⋯等。

而 iOS 14 实际上线後，也确实冲击 Facebook 广告。根据应用程式开发商数据平台 Flurry 调查显示：iOS 14 实施一个月内，全球平均每日允许 APP 追踪的 iOS 用户仅 12%；在美国市场的比例则更低，平均仅有 4.5% 用户同意共享数据——即使到现在，全球同意追踪的用户比例也仅三成不到。

▲iOS 14 上线後，允许应用程式追踪的用户比例

Image Source：TenMax

广告预算部分，iOS 上线一个月内，广告主投入 iOS 与 Android 的支出占比，便出现了反转；六到七月期间，广告主针对 iOS 装置所投入的预算，更出现高达三分之一的降幅，反观 Android 则逆势上涨 10% 左右，若聚焦於 Facebook 广告，影响更为显着。可知，iOS 隐私新政，确实影响了广告主的投放决策。

▲iOS 14 上线後，iOS / Android 广告预算变化

Image Source：TenMax

对此，脸书首席财务官曾公开表示，受限於苹果隐私政策，数位广告界预期受「广告定位逆风（Ad Targeting Headwinds）」冲击，Q3 收入增长率将趋缓，并在七月公布的 Q2 财报当中警示投资者；虽然九月底，脸书发布更正公告，表示广告系统「漏报」了约 15% 的 iOS 转换行为，因此，实际的转换情况并不如广告商在报表上看到得那麽糟，但此一事实也昭示着脸书在接收与转换 SKAdNetwork 回传资料的过程中，有着技术上的重大瑕疵——公告发布两天内，Facebook 的股价变因此下跌了 4% 左右。毫无疑问地，iOS 隐私政策对於脸书的广告业务影响显着，也促使脸书持续思索应对与优化的解方。

三、全力抗战！脸书祭出五支箭，广告优化不停歇

因应上述的冲击，脸书正在调整脚步，具体的行动包含以下几项：

▲Facebook 如何应对 iOS 隐私政策

Image Source：TenMax

1.持续优化与调整初始版本的 iOS 更新对策

如前所述，iOS 14 正式上路前，Facebook 便已推出各种政策调整加以因应，而在 iOS 14 实施一阵子後，Facebook 也於六月中旬更新了初始版本的限制，包含以下三点：

◆放宽转换型广告的优化事件，不限於汇总事件中的八项行为

针对不同意追踪的用户，Facebook 只能透过 SKAdNetwork 来取得部分行为资料。为保护用户隐私，SKAdNetwork 严格限制回传资料的数量与种类。基於此，Facebook 限制广告主只能设定八个事件并排列优先顺序，当用户点击广告後，Facebook 将按照顺序搜集最前面的资料，而用户的优化目标也只能选择这八项事件中的其一。自 6 月 16 日起，官方宣布放宽转换广告的优化目标，不限於该八项事件，给予针对 Android 系统投放广告的广告主更多的选择。

◆调整转换事件优先顺序，广告不再受暂停 72 小时的限制

初始版本中，当广告主调整汇总事件中的事件项目或顺序时，与调整的事件相关的广告活动，将会自动暂停，并须等待 72 小时後，由广告主手动重新开启；6 月 16 起，此一限制将解除，广告主调整汇总事件後，广告持续运作。惟需注意，当广告主进行调整後，72 小时内无法再次做出更动。

◆优化转换模型，将於「点阅後 7 天」归因设定中纳入推估的成效数据

Facebook 正在优化自家的转换模型，并於 6 月 30 日起，於选择「点阅後 7 天」作为归因期间的广告活动中，纳入推估的成效数据。也就是透过「同意追踪」的用户之行为，来推估「不允许追踪」的用户群中，可能会对广告采取的行动，并将这些数据加注在广告报表当中供广告主参考、衡量行销活动的真实成效。

2.广告自动化再升级，强化机器学习与演算法能力

为减少对 iOS 数据之依赖性，Facebook 积极强化自身演算法以及机器学习技术，透过平台自有的第一方数据，为广告主找出最有可能点击广告的受众。这也代表着，广告主所设定的受众条件，在未来可能变得「没那麽重要」——Facebook 在九月中宣布，将在转换广告中预设开启「扩充目标受众（Targeting Expansion）」，正是一项证明。扩充目标受众，代表着广告有可能投递至广告主设定「之外」的受众，只要系统判定该用户可能点击广告、是有效的潜在客户，并有助於提升整体的广告效益。

除此之外，脸书也正在测试一项称为「Ad Strategies」的自动化广告流程，帮助用户更轻松地创建 Facebook 广告。在 Ad Strategies 中，行销人不再需要经过三阶层（行销活动＞广告组合＞广告）的设定步骤，仅需要针对三大客群（新用户、曾互动过但尚未消费、已消费的回头客等）上传对应的素材，并提供商品价格、品项与产品购买周期等资讯，系统便可自动锁定受众、优化预算，构建完整的行销路径。这项自动化流程尚处於初始测试阶段，但也代表着 Facebook 已经着手推动新的广告运作模式，官方更表示：「虽然行销人员总是期待亲力亲为地管理广告投放的细节，然而，系统的自动化流程可能最终能创造更好的结果。」呼吁广告主信任平台的自动锁定与优化能力。

Image Source：facebook

3.充实第一方数据库，鼓励用户於 Facebook Shop 站内购物

为达成「前述减少依赖外部数据」、「优化自动化流程」等目标，脸书也积极地搜集自家的第一方电子商务数据，推广 Facebook 和 Instagram 上的 Shop 功能，鼓励用户进行站内购物。亚马逊是一个值得借镜的例子——亚马逊的归因并未受到 ATT 的阻碍，因为它手握充足的第一方数据以及交易纪录。据悉，Facebook 正在为 Facebook Shop 上的品牌提供广告折扣，以期将流量与用户行为留在平台中，而非品牌的网站；然而，品牌主似乎并未买单。

4.连推两大电商实用工具，帮想高效广告策略

现阶段，ATT 政策使可取得的受众数据减少，影响广告投放的精准度与效益，为了避免预算浪费，事前的优化与测试更显重要，为此，脸书义气相挺，於今年 8 月陆续推出两大独立网站「素材指南导航（Creative Guidance Navigator）」和「行销活动灵感库（Campaign Ideas Generator）」，为广告主提供洞察与建议。两者的运作方式类似，可针对特定产业进行筛选，以获得 Facebook 的官方数据与建议；差别在於，前者主要针对「广告素材与格式」提供建议，後者则是针对「档期行销」提供活动策略指南。

Image Source：Creative Guidance Navigator

5.鼓励安装转换 API，顾隐私同时增进广告成效

由於隐私保护已成主流趋势，iOS 系统开第一枪，Android 也有意跟进，更别提 Google 将於 2023 年底前全面封阻第三方 Cookie——未来，网站的转换数据愈来愈有可能在浏览器或是作业软体端遭到拦截。有监於此，Facebook 积极推出「转换 API（Conversion API；CAPI）」加以因应。简单来说，转换 API 的功能就是直接建立网店伺服器和 Facebook 之间的资料传递桥梁，不再像 Pixel 一样需要将代码埋在浏览器上，受制於浏览器的隐私规范。

转换 API 和原有的 Pixel 是相辅相成的工具，搭配使用可有效提升 Facebook 行销活动的成效。根据 Shopline 去年的实测显示，串接 Facebook Pixel 加上转换 API 後，ROAS（广告投资报酬率）增加了 127%，而 CPA（每次动作成本）更降低了一半。广告主可以参考官方文件自行安装 API，或是联络自家的套版网站厂商，协助安装。

四、除了广告，这些改变也正在发生⋯⋯

1.更注重隐私

iOS 隐私政策更新，昭示着使用者隐私时代到来，Facebook 也随之更新多项政策，以期愈来愈符合用户的隐私期待。最近的一项更新中，Facebook 表示不再基於相同的电子邮件或电话号码，而擅自将两个 Facebook 帐号和 Instagram 帐户进行连接，以纪录该用户跨平台的行为，并在广告活动中将其视为同一个人；未来，唯有用户主动透过帐号中心，将个人的 Facebook 和 Instagram 帐号进行串连，系统才会将其视作同一个用户。

2.发展多元变现途径

显然地，广告收入目前仍是 Facebook 营收的主要来源，也因此，当广告环境与生态发生改变，公司体质也会随之受损，基於此，脸书正试在广告业务外，加强其他获利途径，例如：着力发展 Facebook / Instagram Shop 等电商服务；开放 Audio Live Room 影音社群服务、携手 Spotify 推出 Podcast 功能、扩大直播打赏等创作者营利管道，并从中获得分润；又或是於今年七月推出名为 Bulletin 的新服务，抢攻内容订阅市场⋯⋯等。

Image Source：Facebook Bulletin

3.往元宇宙企业转型

不仅是扩展多元变现途径，执行长祖克伯更将眼光放在长远的公司转型，七月底公开宣布「计画在五年内让脸书从原本的社群媒体平台，转型为 MetaVerse 企业」，并於八月中推出 Horizon Workroom，试透过 Oculus Quest（脸书自家的 VR 穿戴装置）实现虚拟办公；於九月和雷朋合作推出「Ray-Ban Stories」智慧型眼镜，为 AR 设备加强部署；9 月 28 日，更宣布投入 5000 万美元（约 13.8 亿台币），成立研究资金，以资助相关的各项研究与合作夥伴，正式展开为期八到十年的转型计画，未来发展，值得大众密切关注！

Image Source：oculus

即使贵为社群龙头，Facebook 仍须不断进化、倾听时代需求，眼前尚有各式亟待解决的平台课题，Facebook 将如何出招？社群世界将逐渐由新人称霸，抑或由老将持续主宰？都是行销人不可不知的重点趋势！

Reference：

Facebook stock drops after company warns Apple’s privacy changes to have bigger Q3 impact

How Facebook Is Overhauling Its Attribution Standards To Deal With Apple’s ATT

Image Source：facebook／Roblox

文／周筱琳

看好Metaverse（元宇宙）前景，Facebook改名成Meta，启动万人徵才计画，在第四季财报会议中提到，将在今年投资100亿美元於公司的AR、VR部门「Facebook Reality Labs」。

Facebook在VR、区块链和NFT领域的强烈野心虽然大家都可以看得见，但现阶段在Metaverse领域里有两个重要游戏竞争对手是Roblox和Fortnite，Roblox虽然成立於2004年却在疫情期间爆红，今天就要带大家一同探讨Roblox这家公司做什麽、商业模式与营收来源、未来的发展方向与危机。

Image Source：facebook／Roblox

今年春天刚上市，Meta最大元宇宙竞争对手之一

Roblox总部位於加利福尼亚州圣马特奥，由David Baszucki和Erik Cassel共同创立，Baszucki毕业於斯坦福大学并获得电气工程学位，在两人开发了物理教学软体後，Roblox因而诞生，可惜的是Cassel於2013年去世。

Baszucki在Roblox上市之前参与了向第三方出售可能价值数亿美元的股票。去年，他在加利福尼亚注册了Baszucki Family Office，该办公室由一个信托管理，该信托持有他在Roblox12%股份的一半左右。

在一次与外媒采访，Baszucki也说道，「Roblox的下一步是统治世界！我们从我们自己的世界开始……」。

Image Source：facebook／Roblox

一个自给自足的青少年游戏平台Roblox

Roblox是Apple平台和Google平台上最赚钱的App之一。用户可以在平台上的百万游戏中创建自己的角色，设置不同类型的游戏内容，比如创建一个舞台邀请大家一起跳舞、开发无人岛闯关游戏、开设餐厅共同经营等。

随着疫情的蔓延，学生们宅在家里寻找娱乐的时间变多，因此其估值、收入和用户群都在增长。9到12岁的美国儿童中有三分之二使用该平台。在疫情期间，许多大型活动不得举办，因此更增加活跃人数，用户甚至在平台上虚拟举办毕业典礼、庆生会等。

Roblox并不是一款游戏，而是一个汇集着成千上万个小游戏的平台，任何用Roblox用户都可以在上面发布自己的小游戏并赚取收益。

该公司将虚拟交易收入的30%分成给开发者，在平台上大家都使用一种叫Robux的虚拟货币进行交易和买卖。

2020年，超过1250名游戏开发者赚到了价值至少1万美元的Robux，这种虚拟货币可以转换成现金；超过300名开发者赚了10万美元或更多。

Image Source：facebook／Roblox

Roblox创作者可以与其他用户分享他们游戏，在亚马逊的Twitch等串流媒体平台上推广他们，以增加曝光度。

Roblox的Metaverse愿景是为沈浸式共同体验创建一个平台。

Metaverse相当於一个全新的虚拟世界，每个人在这个世界中拥有一个「Avatar（化身）」，可以进行一切的社交与生产生活，做任何他们在现实生活中可以做的事情，最关键的是元宇宙会以各种无法预测的方式与现实世界互动。

Roblox的Metaverse愿景是为沈浸式共同体验创建一个平台，在这个虚拟的3D环境中，用户可以通过这些小游戏进行互动、交流、联系、交友和学习。建立一个基於共享经验的丰富社区是这一愿景的核心。

Roblox相信Metaverse适合所有人，因此它们创造的沟通能力也必须适合所有人。不同的用户会根据他们的上下文有不同的通讯需求，当实现这一愿景时，Roblox正在深思熟虑地确保通讯安全。

未来还有许多困难等着Roblox

Image Source：facebook／Roblox

华尔街分析师预计Roblox的全年收入将增长186%，达到26.5亿美元。但他们也预计，随着疫情结束，在家使用游戏平台的人会减少。2022年公司营收仅增长19%至31.4亿美元，同比面临困难。

去年，Roblox还支付了超过三分之一的收入作为开发者交易费，另外随着云基础设施成本的上升，Roblox的净亏损也仍在扩大。

最近几天，Roblox甚至当机了三天。一些Roblox玩家推测可能与美国知名快餐连锁店Chipotle发起的一项行销活动有关。作为游戏中万圣节活动的一部分，Chipotle将在Roblox上赠送价值100万美元的免费墨西哥卷饼。该体验於美国东部时间10月28日下午6:30上线，这个时间点恰巧发生在Roblox大当机之前。

不过，Roblox很快在Twitter官方帐户说，我们知道这次中断与平台上的任何特定体验或合作夥伴关系无关。

未来Roblox势必会遇到更多打着元宇宙概念的竞争对手出现，持续开发及打造好的用户体验，是Roblox在现阶段需要好好规划的首要任务之一。

Reference：roblox、nytimes、bloomberg、theverge

Image Source：Meta

文／TenMax Tobey

跌宕起伏的 2021 来到了尾声，这一年，疫情持续笼罩全球，台湾也面临了 COVID-19 爆发以来最大的挑战，所幸，全民齐心抗疫，顺利让日子复归平稳；不只日常，数位行销与广告界，许多改变也正在发生，整体产业随之调整，实践「危机就是转机」的真谛。

2021 年，数位广告摆脱疫情阴霾、谷底重生，迎来史上最大成长，其中，人们待在家中的时间拉长，大幅带动了联网电视广告份额成长；线上购物盛行，加上隐私政策日渐收紧，则使第一方数据驱动的零售媒体广告应运而生；社群方面，Meta 发出了元宇宙的第一声枪响、TikTok 则持续用短影音引领世界，在物理距离无限拉长的今时今刻，试透过数位来维系人与人之间的社交连结。

年末时节，TenMax 陪伴大家，一同回顾 2021 年数位行销与广告科技的重点趋势：

隐私保护持续升级，行业寻求新追踪工具

隐私保护已是数位广告界的首要课题，尤其 Google 於 2020 年抛下震撼弹，宣布将逐步於浏览器中禁用第三方 Cookie，引起业界一片譁然；即使 Google 於今年 6 月宣布，将延後第三方 Cookie 退场大限，从 2022 年初推迟至 2023 年底，第三方 Cookie 仍注定走入历史，使得「饼乾替代方案」成了产业内热门的话题：

1.Google 积极开发自家隐私沙盒

第三方 Cookie 除役後，Google 该如何进行跨站追踪与广告投放？为了回答这个问题，Google 正如火如荼地开发自家的「隐私沙盒」，发展兼顾隐私与行销效益的新技术。其中，最受注目的便是「FLoC  同类群组联合学习模型」，此一技术在今年三月於美国、澳洲、印度、印尼、日本等国进行测试，此测试於 7 月底正式完成。

8 月中旬，Google Chrome 中协助研发隐私沙盒的核心工程师 Josh Karlin 表示，FLoC 基於「群组兴趣」给定用户 ID 的方法，引起了一些争议，除了同类群组的追踪与分群机制不够透明；其中关於「变相侵犯隐私」、「群组可能遭破解并用於识别单一用户」的担忧也时有所闻。基於此，Google 正在考虑往「网站主题标签」的方向前进；亦即，为每个网站贴上主题标签，而用户基於网站浏览，身上将带有主题标签（但无法辨识具体的网站与内容）。可见，即使是科技巨头 Google，在寻求隐私与行销平衡的路上，仍需要长时间的探索与尝试。

2.业界寻求行业新标准

不只是 Google，数位行销界的其他人也正在想办法自救。2020 年，全球最大的需求方平台（DSP）The Trade Desk 推出了 UID 2.0 统一识别符方案，并串联业内各大组织与企业，共同推动 UID 2.0 成为数位广告行业中的新标准。

Image Source：The Trade Desk。

本质上来说，UID 2.0 和 Cookie 同样为匿名 ID，用以识别用户、维持程序化广告的正常运作。和 Cookie 不同在於，UID 2.0 鼓励用户主动留下「电子邮件」，来换取网路上丰富的免费内容（如新闻媒体、知识网站⋯⋯等）；当用户以电子邮件登入并授权追踪後，平台将基於此生成一个加密（无法逆向破解）的「匿名通用 ID」。未来，只要用户以同一个电子邮件浏览其他网页，所有支援、加入 UID 2.0 的网站和平台都可以预设追踪该用户的 ID。

UID 2.0 阵线正逐渐壮大，除了早期便名列其中的美国互动广告协会（IAB）、非营利组织和开源技术供应商 Prebid.org、广告商巨头 Criteo、数据研究权威 Nielsen、知名发布商 The Wasington Post⋯⋯等；部分 CTV 公司如 FuboTV、Tubi 也在年初宣布支援 UID 2.0。7 月底，云数据服务公司 Snowflake 跟上，加入 UID 2.0 的行列；11 月中，台湾人熟知的「关键评论网媒体集团」也宣布导入 UID 2.0，成为 The Trade Desk 在台湾的第一阶段夥伴。期待 UID 2.0 技术於不远的将来瓜熟蒂落，实现隐私和追踪双赢的美好愿景。

不只 Google 强化隐私保护，Apple 也祭出了一连串新政，协助用户掌握隐私自主权。Apple 在 2020 年度大会上，宣布将推出「应用程式追踪透明度(ATT)」架构，并於 2021 年 4 月下旬正式实施，大幅削弱了应用程式端投放广告的精准度与成效衡量能力。其中，最受冲击的非 Facebook 莫属，对此，Facebook 调整了自家广告的归因、报表、优化事件等，也推动转换 API 以兼顾隐私与广告成效。

除了 ATT 外，今年 Apple 在年度大会上进一步释出 iOS 15 的两项隐私新政：

1.隐藏电子信箱（Hide My E-mail）

此功能允许用户以「系统产出的乱数 email」，替代真实的电子信箱，完成网站和应用程式注册、回覆信件等行为。如此一来，网站／APP 将无法辨识用户真正的信箱，仅有苹果知道用户的真实资料。这个功能反映出，苹果正在利用作业系统的优势地位，阻止第三者取得用户的第一方数据，并进行後续的数据应用，不仅仅是广告业务，更进一步限制了网站／APP／商家，使用 email 以取得任何业务上成果的可能。

Image Source：Apple。

2.保密传送（Privacy Relay）

此功能允许使用者在隐藏 IP 位址的状况下浏览网页。启用保密传送下，用户连线将通过两个代理伺服器运作，并配备双重的加密技术：苹果端仅知道用户的 IP，无法得知用户造访了哪些网站；而代理伺服器则只知道用户造访了哪些网站，无法得知用户是谁，从而达成完整的匿名系统。

当隐私保护成为主流，数位广告业界该如何因应？当前最可靠的做法无疑是加强搜集「第一方数据」的力道，经过用户直接同意以搜集资料。例如：招募会员以获得姓名、手机、email、年龄等资料；记录交易资料以建立单一客户的购物周期与习惯等。二则是发展业界新追踪标准时，尽量实践公开透明的理念，并允许消费者可随时控制，提升用户的信任度。

生活习惯改变，联网电视、零售媒体广告夯

随着第一方数据成为最可靠的行销资料来源，加上疫情冲击带来的生活形态变化，数位广告界有两大类型的广告正在飞速成长中：

1.联网电视广告

联网电视「Connected TV（简称为 CTV）」，相较於有线电视（Linear TV），多了连结网路的功能，除了可以观看传统第四台之外，亦可浏览 YouTube、Netflix 等串流平台的内容。疫情期间，人们待在家的时间拉长，追剧行为开始移转到大萤幕，大幅推动了 CTV 的使用量；另一方面，CTV 直接收集会员的登入资料、观看纪录等，建立了自家的「围墙花园」。两大因素加成之下，2020 年，投入於 CTV 的广告支出来到历年最高，更预计在 2021 年成长 34%，来到 54 亿美元，有望於 2022 年，突破 70 亿美元的市场份额，俨然成为成长最快速的影音广告类型。

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随着 CTV 市场扩张，YouTube 於 10 月针对「影片行动广告（Video Action Campaign, VAC）」，推出 CTV 的版位；独霸全球的短影音社群平台 TikTok，也在去年 12 月起步追赶，将 TikTok 应用程式引入欧洲地区的 Samsung 智慧电视，并在今年 3 月，进一步扩展至美国的 Samsung 电视用户；11 月底，TikTok 再次宣布，将扩大开放 Google 和 Android TV 订户、Android Fire TV、LG 等智慧电视用户，於大萤幕享受 TikTok 内容。可见各影音社群布局 CTV 广告市场的野心！

2.零售媒体广告

同样的脉络下，由新零售商发展的广告版位与联播网也正在兴起，据权威机构 eMarketer 数据预测，2021 年美国零售媒体广告支出，将增长 53.3%，首度突破 300 亿美元（相当於八千亿台币），占整体数位广告市场的 14.9%，俨然跃升为数位广告市场中，增长最快的媒体之一。

Image Source：TenMax

不仅老大哥亚马逊、沃尔玛先锋前行，美国其余零售商如塔吉特（Target）、艾伯森（Albertsons）、劳式公司（Lowe’s）也纷纷跟上；这股风潮由北美向外扩展，欧洲量贩霸主家乐福、新加坡超市集团 FairPrice 都在今年纷纷推出了自家的广告产品。而在 12 月初，英国最大零售商 Tesco 也宣布插旗广告市场，推出名为 Tesco Media and Insight 的新零售媒体联播网（Retail Media Network）。

建议行销人进行媒体规划时，也可多关注新兴的广告类型，掌握先机、及早卡位。

社交关系数位化，元宇宙、短影音引领社群新未来

不只广告市场发生隐私革命，整体线上产业与数位社群也正在面临革新的转捩点。疫情之下，人与人受限於现实世界的封锁与隔离，社交生活、人际关系显得黯淡沈寂，促使社群巨头思索如何运用数位力量，带动社交关系突破物理的限制：

1.Facebook 更名「Meta」，元宇宙经济势在必行

随着智慧型手机等行动装置发展渐渐来到了临界点、社群平台互动与内容走向贫瘠化，Facebook 更名「Meta」，宣布转型为「元宇宙」企业，俨然为科技未来开创了颠覆性的想像蓝。Facebook 抢先开跑，等同铺平了元宇宙经济的赛道，加速各方巨头彼此追逐、竞合。据传，苹果最快将在明年推出自家的「混合实境（MR）」智慧眼镜，将同时具有「虚拟实境（VR）」和「扩增实境（AR）」的功能；微软则在 11 月 2 日的 Microsoft Ignite 大会，宣布插旗元宇宙，并将於明年推出「沈浸式办公」产品「Mesh for Microsoft Teams」。不只科技业，时尚产业如 Nike、Gucci 也正在开发虚拟的配件与奢侈品，摩拳擦掌等待商机浪起。随着元宇宙时代来临，相关原料、技术、人才势必需要补位，也等同创造了不可限量的新经济版，值得所有数位工作者密切关注。

2.TikTok 月活跃用户破十亿，短影音互动深入人心

在前述社群力道疲软的现况下，TikTok 逆势成长，成为各大社群平台中成长最为快速的霸主。TikTok 的短影音形式，符合现代人专注时间缩短的趋势，而平台上各式的 Hashtag 挑战，也成为疫情期间，人们在家互动、消遣的最佳工具，例如：宅在家成为咖啡师的 #DalgonaCoffee 挑战；一反在家邋遢形象，强调改造自我、妆前妆後的 #PassTheBrush 挑战；舞蹈同好线上 battle 炫技 #Savage 和 #Renegade 挑战；以及连做家事也可以拍成影片的 #WipeltDown 等。

今年 9 月，TikTok 宣布平台月活跃用户突破 10 亿用户，年增率达 45%；另一方面，TikTok APP 全球下载量也超越 30 亿次，成为非 Facebook 家族的首例。更惊人的是，根据《华尔街日报》报导，2021 年 TikTok 的网站流量勇夺全球之冠，逼退长年稳居首位的老大哥 Google，反映 TikTok 内容深入人心、渗透多数人的生活。

展望 2022，行销人势必需要跳脱过往社群行销的框架，尝试以新的切点来接触受众。

回首 2021，无论数位广告或是社群领域，皆发生了不小的变化；新的一年，TenMax 陪你紮稳脚步，持续追踪最新趋势，并提供相关的洞察与建议！